文档介绍：2010年达州宏源·奥林匹克城项目定位及营销推广战略上
项目客群定位
追求健康体魄、和谐生活的城市精英。
时间的陪伴者,空间的感受者,情感的启发者,生活的经营者;
他们不是贵族,他们还没有达到超脱物质,返璞归真;
但已达到了一种临界状态,是生活贵族、情感贵族、精神贵族;
这里,我们认为他们是项目最可靠、最投机、最有共鸣的对象。
核心客户:个体经营户,企业主
来源:达州老城区及南城的各企业,商圈经营者,行政机关
置业目的:以自住需求为主兼顾物业升值潜力
基本特征:事业有成、吃苦耐劳
置业特征:首次置业者,以生意方便和生活的需要为主
重要客户一:区域内原住居民、公务员
来源:政府公务员、企业员工等
置业目的:改善居住条件,少数刚毕业的年轻人考虑买总价适宜的户型作为过渡
经济能力:家庭年收入3-8>8万,大多数公务员有灰色收入
置业特征:多次置业者为主
重要客户二:来源广泛
来源:区域外,随着城市化进程的加速的区域外客户
重要客户一
核心客户
重要客户二
客群身份特征
案例借鉴
项目营销战略
价格&推售
营销主张
营销主张
案例借鉴
大中规模的楼盘是如何推盘的?是如何建立其品牌营销推广体系的?
案例一:万科金域榕郡
地址
福州
占地
161>.6万平米
建面
37万平米
总户数
3900户
物业类别
联排别墅、高层
容积率
绿化率
30%
金域榕郡是万科地产进驻福州的首个高端项目,整个项目37万平方米,由联排别墅、高层建筑组成。项目于2008年开始推售。
金域榕郡分多期开发。一期一批次为80席联排美墅,二批次为高层;
2010年正销售二期别墅及高层产品。
万科代表中国地产的翘楚,不仅体现在产品上,其营销推广也独树一帜。
2008年项目运作图
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
品牌形象期/万客会启动
TH公开
高层蓄客
高层公开
品牌户外出街/规划示意
招聘宣传
品牌推介会
万客会东方接待点
媒体深圳行·品牌体验之旅
案名出街/形象塑造
住交会项目亮相
别墅高售价传播
SAM接待会馆启动
芍园会馆系列圈层
活动
项目形象期
TH蓄客
示范区公开
别墅存款优惠活动
系列圈层活动举办
万客汇系列艺术联展
内部认购
国庆认筹
产品宣传推广
全民营销
系列人气
营销活动
夜间售楼
价格策略营销
业主答谢、橙
心诚意献爱心
全民加油
人气营销
第一阶段
以企业品牌作为突破点,向福州宣告:万科来了!
拿地后至08年前选择沉默低调,封锁新闻报道!
08年新春之后选择高调出击,一块广告牌击起千层浪!
从业界突破,一次推介会赢得
满堂喝彩
选择春节启动万客会招募,入驻高端百货分享客户资源
广发英雄帖,一场招聘会搅乱榕城业界一池春水。
万客会的启动,招聘会的炒作,通过媒体举办新闻发布会,户外的“福州,你好”开始了金域榕郡项目的营销战开响。
第二阶段
万科项目长啥样?
万科品牌体验之旅,媒体深圳行
春季住交会亮相,玻璃盒子大沙
盘,双展位创品牌之最/SAM接
待馆旋风开业
案名亮相也是一个新闻点
项目形象广告出街/首期系列圈层活动搅动福州/系列软文趁热打铁
媒体深圳行
案名亮相
春住交会
形象广告出街
圈层活动启动
SAM接待会馆开放,邀访前期积累客户
送环保购物袋献爱心活动
芍园会馆开放,周末主题活动
第三阶段
万科揭开神秘面纱!
6月28日、29日示范区盛情开放
系列实景软文宣传、报广力推
获取福州高端楼盘客户资料
一期TH别墅内部认购
第四阶段
万科金域榕郡文化系列圈层活动
系列跨界圈层
合作活动举办
中汽南方·万科金域榕郡仲夏名车冰纷夜
九峰茗茶·万科金域榕郡紫砂壶品鉴专场
舒剪城·万科金域榕郡七夕鸡尾酒舞会
VOLVO、路虎、捷豹车主及意向客
福州高端紫砂壶友
高端美容会所VIP客户
宝马BMW X6新品上市发布会
宝马车友、意向客户
MaxMara秋冬新款发布会
东方百货VIP专场
仲夏名车缤纷夜
万科金域榕郡文化系列圈层活动
紫砂壶品鉴专场活动
七夕情人节派对
宝马X6发布会
MaxMara秋冬新品上市
第五阶段
高层登场,认筹蓄客。
榕归故里,深圳福州商会专场推介
系列拓客活动,以环保的名义
纯真年代·岁月如歌·认筹开始
活动升级·别人花钱·我们蓄客
巡展
国庆七天乐
第六阶段
疯狂的万科,它竟然也派单了!
全民营销大行动/疯狂的拓客
扫街派样大行动/疯狂的传单
全