文档介绍：电力市场营销第5章 STP营销以获得竞争优势
第5章STP营销以获得竞争优势
本章内容提要
§5-1 市场细分
§5-2 目标市场选择
§5-3 进行市场定位以获得竞争优势
期末综合作业
本章内容提要
※面对需求各异的消费者,任何一个企业都不可能满足所有消费者的需求,因此,必须按照需求的差异性对消费者进行细分。
※市场细分将一个整体市场划分为若干个需求各异的子市场,企业应根据自己的资源与竞争状况,选择一个或多个子市场作为自己的目标市场。
※在目标市场中为了应对竞争,企业应当树立自己的产品特色,进行市场定位。
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§5-1 市场细分
--展现更多营销机会
1 市场细分的概念和重要性
2 市场细分的标准
3 电力市场细分
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1 市场细分的概念和重要性
11>.1 市场细分的概念
市场细分的重要性
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市场细分的概念
市场细分是依据消费者消费特点,将某一整体市场划分为若干个需求类似的消费者群体。这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的差异性。
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市场细分的重要性
(1)有利于企业巩固现有市场阵地。充分把握各类消费者不同需要,并依此开展营销活动,就可以更好地满足消费者需要,稳定企业现有市场。
(2)有利于企业发现新市场。企业可以了解市场各方面购买能力,潜在需求,消费者满足程度和竞争状况。从而采取对策,夺取竞争优势。
(3)有利于企业把有限资源集中到目标市场上,以取得最好效果。企业针对细分后的目标市场制定策略。可以做到“知己知彼”;及时捕捉某一或少数几个子市场机遇。根据需求变化随时调整市场营销组合策略,节省营销成本,扩大了销售额。
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2 市场细分的标准
消费者市场的细分标准
常见工业品市场细分标准
市场细分步骤
市场细分四个步骤(MASA)的检验
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消费者市场的细分标准
※人口因素:收入、职业、宗教、种族、家庭人数、教育。
※心理因素:社会阶层、生活方式、个性
※行为因素:消费时间、消费场合
※地理因素:
※经济因素:
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常见工业品市场细分标准
※用户规模
※最终用户要求
※地理细分变量
※用户的经济条件
※用户的行为变量:自然要求(产品、服务)使用时间、场合、空间、位置、使用率、使用史
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市场细分步骤
(1)选定产品市场范围
(2)列出企业所选定的产品市场范围内所有潜在顾客的需求
(3)企业集中顾客的需求选出二三个作为市场细分的标准
(4)检验细分市场的需求,抽掉共同需求,寻求具有特征的需求作为细分标准
(5)根据不同消费者的特征,划分为相应的市场群
(6)进一步分析每一个细分市场的不同需求与购买行为
(7)决定细分市场的大小与市场群潜力,选择目标市场
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(MASA)
的检验
(1)可测量性(Measurability),指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度
(2)可到达性(Accessibility),(可进入性):指能有效接触到服务细分市场的程度; (即企业有能力进入所选定的子市场)
(3)足量性(Substantiality), (可赢利性):指细分市场的容量够大或其获利性够高,达到值得公司去开发的程度;
(4)可操作性(Action ability),指要以拟订有效营销方案以吸引和服务细分市场的程度
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3 电力市场细分
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(1)电网因素
(2)电力客户因素
(3)电力用途因素
(4)用电规模因素
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(1)按生产环节细分市场
(2)按用电结构/需求细分市场
(3)按交易方式细分市场
(4)按电力用户重要等级细分市场
(5)按电力用户的用电资信评级细分市场
(6)按国民经济产业和行业细分市场
(7)按用途细分市场
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(1)按生产环节细分市场
电力市场细分必须考虑到电力生产、销售连续性的特点,
可按发电、输电、配(售)电的环节细分。
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(2)按用电结构/需求细分市场
以用电结构来细分市场,有
第一、第二、第三产业用户;
大用户、一般用户和特殊用户等。
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(3)按交易方式细分市场
以交易方式细分电力市场可分为代理市场、趸售市场和直销市场。
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(4)按电力用户重要等级细分市场
特级用电客户、一级用电客户、二级用电客户、普通用电客户。
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