文档介绍：市场营销学
1 市场营销与推销
最早的市场:是指商品交换的场所。
现代市场:是指某种产品的现实买者与潜在买者需求的总和。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、购买力和购买欲望。用公式来表示就是:
市场=购买主体+购买力+购买欲望
市场的这三个因素是相互制约缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量。
市场营销:是以满足人类各种需要和欲望为目的的,通过市场交换实现潜在需求的活动。
市场营销不同于推销或促销,现代企业的营销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代企业营销活动的一部分,而且不是最重要的部分。:市场营销的目的就是使推销成为不必要。
在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。
2 市场营销观念的演变
1、传统营销观念(旧市场营销观念):
生产观念:卖方市场条件下形成,以生产为核心。
产品观念:从生产观念中派生出来,以提高产品的质量为核心,容易导致“营销近视症”。
推销观念:卖方市场向买方市场过度时形成的观念,以销售为核心,认为“产品是被买出去的而不是被买走的”,强调“卖”的重要性。
共同点:以产定销
2、现代营销观念(新市场营销观念):
市场营销观念:买方市场条件下形成,以消费者的需求为核心,强调市场需要什么就生产什么。
社会营销观念:兼顾企业利润、消费者需要和社会长远发展三方面的利益,强调可持续发展的观念。
大市场营销观念:。强调权利和公共关系在营销中的作用。
共同点:以销定产,以需求为中心。
3、创新的营销观念:
关系营销:识别、建立、维护与巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系,通过企业努力,以诚实的交换及履行承诺的方式,使各方的目标在关系营销活动只实现。
服务营销:服务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。
服务主要分成两大类:一种是服务产品,另一种是产品服务。
服务的特征:不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性、缺乏所有权。
服务营销组合: 7P组合
(1)第一代营销模式--4P营销组合论
产品(Product) 价格(Price)
渠道(Place) 促销(Promotion)
20世纪50年代末,。
该理论强调以市场为导向,以产品销售为目的。属于推动型的营销模式,是短缺经济时代的营销组合论。
3 市场营销的几种模式
(2 )第二代营销模式--4C营销组合论
顾客的需求和期望(Customer)
顾客的费用(Cost)
顾客购买的方便性(Convenience)
munication)
20世纪80年代美国市场学家罗德明提出。
该理论强调以消费者需求为导向,充分考虑消费者愿意支付的成本,照顾消费者的便利性,与消费者进行沟通,从而促进社会长期利益和企业经济利益相结合。属于拉动型的营销模式,是饱和经济时代的营销组合论。
(3) 第三代营销模式--4R营销组合论
关联(Relativity)、反应(Reaction)
关系(Relationship)回报(Retribution)
20世纪90年代美国的舒尔茨提出。
该理论强调以竞争为导向,注重关系营销,维护企业与客户之间的长期合作关系。属于供应型
营销模式,是客户经济时代的营销组合论。
(4 )第四代营销模式--4V营销组合论
差异化(Variation)功能化(Versatility)
附加价值(Value) 共鸣(Vibration)
以持续竞争为导向的营销理念,伙伴
型的营销模式,是新经济时代的营销
组合论。