文档介绍：2006年合肥新华学府春天营销总纲
起篇
新华——教育背景的品牌
学府——项目气质的表现
春天——想象的空间
社会责任、企业责任一脉相承……
我们为这一代合肥人造家的同时,也不会忘记为下一代留下财富……
营销战略四步
制胜的关键因素分析
营销战略和策略
营销战术体系
关键节点及营销节奏
1
2
3
4
一、制胜的关键因素分析
市场环境
竞争对手
目标
客户价值
核心竞争力
营销条件评价
营销要解决的问题
1、市场营销环境
市场需求——政策调控后,市场回暖,需求逐步增加
开发秩序——营销环境改良,专业、诚信、规范的开发商,以及品质过硬的产品是未来市场的主流。
区域认知——客户对项目所在区域的认知度和认同感显著提高
价值传递手段——常规的价值传递手段趋同,并未能按照个案的特征形成专业细分,创新的价值传播存在机会。
相关数据见附件3
2、竞争对手:项目核心属性优势相对突出,但综合评价与主要竞争楼盘没有形成明显的差异性
完整的产品由核心属性(功能)、外围属性(服务)、外延属性(品牌)构成。
学府春天的综合评价与绿城百合公寓、大溪地并未形成明显差异,构成直接竞争,但项目的核心属性优势相对突出。
3
5
1
1
生活氛围
外延
属性
30
35
20
34
3
5
3
4
综合服务
3
4
3
5
形象定位
综合评分
3
4
1
5
营销水平
4
3
2
5
升值空间
1
3
2
5
物业配套
外围
属性
5
1
4
3
价格/成本
4
5
2
3
产品品质
4
5
2
3
项目位置
核心
属性
学府春天
绿城百合公寓
香樟雅苑
大溪地
评分标准:最好为5分,最差为1分
相关数据见附件4
2、竞争对手:项目虽然在核心属性上具备一定优势,但没有能成为区域市场的领导者
随着竞争的激烈,越是同质化,越是外围与外延的竞争。
在与主要竞争楼盘比较中,学府春天在核心属性方面有一定优势,但没有很好的发挥,而外围和外延属性上又基本处于平均水平。
项目完全可以通过品质的再展示及提升营销、形象、服务等外围和外延属性提升市场竞争力。
大溪地
香樟雅苑
绿城百合公寓
学府春天
项目位置
产品品质
价格/成本
物业配套
升值空间
营销水平
形象定位
综合服务
生活氛围
统计显示:2005年7-12月蜀山区销售面积前三名分别是大溪地、香樟雅苑和枫丹白露湖公馆。(大溪地销售面积34154平米,销售金额11>.4亿)(资料来源:《新安晚报》)
2、竞争对手
项目的直接竞争对手是区域内一流项目
项目核心价值点为产品品质、区位、价格及升值空间;项目短处为营销水平及配套
项目与主要竞争楼盘相比,没有形成明显的差异性
虽然在核心属性上具备一定优势,但没能成为区域市场的领导者
3、目标
目标排序:
迅速扭转滞销局面,完成全年销售3个亿的目标
提升新华地产品牌的认知度,以新华的产品实现新华地产领跑合肥的效应
合理的利润空间
提升新华地产品牌的认知度,以新华优质的产品实现新华地产领跑合肥的效应
品牌目标
迅速扭转滞销局面,
完成全年销售3个亿的目标
速度目标
合理的利润空间
价格目标
项目开发
目标体系
社会效益最大化
战略目标
3、目标
实现年度
销售目标
项目品牌
最大化
坚固
企业品牌
1
2
3
这一目标意味着——“叫好又叫座”
但叫好必先叫座,盈利才是硬道理,品牌随项目成功而立。
4、核心客户价值
成交客户分析小结
年龄集中在36-45岁,包河区是160平米以上户型的主要购买客户来源
160以上户型
行业为教育、科研、金融贸易、公务员最多
行业
客户购房对园林、交通及配套最为关注,最认同本项目户型结构、园林和区域前景,最认同新华的诚信和人文形象
认同
多为二次购房,改善生活环境,对原有住房面积不满意
购买因素
客户源
年龄集中在41-45岁,主力来源依次来源于合肥市外、包河区、学府区
140-160户型
年龄集中在31-35岁;30岁以下客户也需求130-140户型
120-140户型
对项目最不满意的是交通、购物不便及学区问题
不认同
客户对项目评价
多为三口之家
家庭
集中区域为学府、包河、卢阳区
区域
大学以上占83%
学历
31-45
年龄
核心客户成份
描述
内容
项目
相关数据见附件5
4. 客户价值点
通过项目成交客户问卷调查分析,项目具备六项客户价值。
此六项客户价值,作为项目营销推广的“沟通点”。
区域