文档介绍：2006年天津市天津湾住宅项目广告包装推广方案
发现天津湾
天津湾是什么?
天津湾是由天津房地产发展(集团)股份有限公司与北京天鸿宝业房地产股份有限公司联合开发的,集购物休闲、餐饮娱乐、商务居住、观光旅游等多元功能于一体的大型综合性城市经济版块,总建筑规模超多百万平米。
天津湾的地理位置
位于天津市河西区
依托海河沿岸
紧邻中环线
地铁一号线、快速路通过
地段——永远是房地产的金科玉律!
按照惯例,衡量一个城市发达水平的标准,就是看这个城市有没有自己的城市休闲文化区,休闲核心区的出现,不仅能够体现一座城市的经济实力,更能体现这座城市的社会文明进程。
一个事实:
在天津全面建设国际港口大都市的城市化进程当中,我们很难忽略一个事实,那就是——天津休闲文化区的缺失
另一个事实:
因此,天津湾的开发不仅会对河西区的区域经济发展起到重要的作用,对整个天津的城市功能完善也将产生重大的影响。
天津湾不是一场简单的房地产开发行为,而是站在城市发展的角度进行的一次全新创造。
一个观点:
发现天津湾的核心价值
借鉴历久弥新的海河精神,将本土文化带入国际化氛围,以休闲经济为主轴成为唯一号召力的城市生活攻心计划。
■精神层面
■物质层面
对天津建设国际化港口大都市的城市目标有着非常
明显的促进作用。
天津湾是一匹千里马,从区位、品质、功能、特点等各个层面上讲,天津湾绝对是这一版块上绝无仅有的标志性项目。
市场判断
天津湾前期写字楼项目推广表现:
天津湾在前期推广中出现的两个问题:
项目区位模糊,河西区海河畔的位置并不明显
对市场传达的项目定位不明确,天津湾·中环OFFICE,让人误以为仅只是写字楼项目
我们有必要对天津湾与其属下项目,以及各地块具体功能的划分进行系统全面的关系梳理,以便为B3住宅地块确定一个明确的定位
天津湾项目地块功能及关系梳理
天津湾
A区—城市服务区
B区—休闲体验区
C区—国际生活区
D区—品质商务区
E区—运动体验区
商业
写字楼
滨河景观公寓
高尚居住社区
休闲风情商业街
商务酒店公寓
体验式餐饮娱乐城
高端写字楼
星级商务酒店
国际品牌商业
高档公寓
城市公园
运动场馆
B3地块
B3地块
B3地块河畔休闲生活社区
——B3地块是天津湾生下的“金蛋”
■天津湾城市休闲核心区
B3地块城市核心区的核心
B3地块紧邻海河和E区城市公园
B3地块承载着城市核心区的居住功能
■从执行面来说
B3地块住宅项目· 核心价值
◇它是从天津湾整体规划中,生下的巨大金蛋,将成为天津第一的复合型休闲区域。
◇由天津湾整体推广策略的火箭强力推动下,逐渐升入太空,接受千万人注目的片区开发地产营运发射计划。
B3地块住宅项目的多重特性及核心卖点:
城市中心生活
海河岸边生活
公园式生活
高品质生活
城市公园
开发商品牌及大盘优势
世界城市中心河畔休闲生活意象视觉呈现:
凡尼尔公园社区(Vanier Park)
德国莱茵河流域人民闻名于世的乐观天性和展览之都的魅力,赋予了这座城市无数诱人之处。这条欧洲的繁忙之河、浪漫之河,像一条银线由南至北将沿岸的许多著名城市像珍珠一样串连在一起,而位于下游的北威州首府杜塞尔多夫便是最璀璨的一颗。
加拿大海边休闲别墅区
多伦多岛
赛纳河岸
本项目目标客群的分析及需求进行细分
找到本项目的目标客户群
这个目标顾客群因大多受过高等教育,具有较高的社会地位,是故对新观念及新的事物抱持愿意接触的开放态度;同时他们能藉由直观的感受与客观的了解进一步加以体察,另外,这群客层因属收入相对稳定的一群,平日的社交活动也十分活跃,对环境和氛围的要求很高。
目标客层描述:
对于住所所在地块的要求
所在区域是具有发展潜力的新兴区域
靠近商务、金融机构集中的区域
靠近繁华商业区
周边道路好,交通顺畅
靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施
靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施
靠近生态自然景观优势区域
购房动机
海河
城市生活
可以保值/ 增值
向往舒适环境
追求高品质的生活
主力客户群的购房动机与需求:
对居所及整个社区的要求
安全、私密3>.
符合品味的楼体建筑风格
外界认为有档次
体现身份和实力
房屋质量好
高水平的物业管理
建材、设施的配置档次高
视觉景观效果(楼上及楼下)
目标客户的购买行为动机表现
——周边事业型单位的公职人员
——政府官员
——企业中、高层管理者
——私营业主
——公司白领/自由职业者
项目客户群主要来源
·与众不同的品位
·懂得事业和家庭的平衡
·讲求社区的族群感,也就是所谓的“圈子”