文档介绍：2006年衢州市商业街项目提案
New Trade Street(NTS)
——新商业主义街区
江南蝶策划作品
背景
再造衢州商业新风尚
江南蝶策划作品
1、经济背景
江南蝶策划作品
2006年据城市住户调查,人均可支配收入达到14541元,
比上年增长111>.8%,人均增加1535元。
3229
人均转移性收入
773
人均财产性收入
11025
其中:人均工薪收入
14541
人均可支配收入
增长%
水平(元)
收入结构
稳步攀升的衢州经济
资料来源《2006衢州政府统计》
收入结构及增长情况表:
江南蝶策划作品
消费观念不断升级
衣着消费档次提升,品牌服装比重上升。,%,%,。
居民购买服装途径在专项卖店、大型商场的比重上升,小商场、小商品市场比重减少,表现在城市居民衣着消费品牌意识增强,追求时尚,突出档次,时装化和个性化的特征。
资料来源《2006衢州政府统计》
江南蝶策划作品
口袋越来越鼓
2006年人均可支配收入,占调查总户数20%,%;占20%,%;占20%,%;占20%,%;占20%,%。
资料来源《2006衢州政府统计》
江南蝶策划作品
倒三角形的社会阶级结构
高 20%
较高 20%
中间 20%
较低 20%
低 20%
低收入:40%
中、中高收入:60%
江南蝶策划作品
2、城市背景
江南蝶策划作品
衢州市属于中国的二三级城市典型的“单核”发展模式,市民的吃,购,游,娱围绕“步行街—南街”核心商圈,并已经形成了强大的消费习惯。虽然街容街貌杂乱,品牌鱼龙混杂,人流车流略显拥堵,但是业态组合齐全,城市功能齐全。
江南蝶策划作品
任何偏离核心商圈的商业经营项目,势必受到来自传统消费习惯上的巨大抗性,消费习惯上的抗性又必将会带来招商上的阻力。改变消费者的心理距离,引导消费者的逛街购物习惯是项目经营成功与否的关键。
江南蝶策划作品
3、项目背景
江南蝶策划作品
选择购置核心商圈外围的街道,作中长线的地产炒作,希望借助手头现有的服饰品牌资源优势,对该地段进行三年的经营培养,聚集人气,带旺地段,从而达到让物业增值的目的。
江南蝶策划作品
项目性质
第二商的地产炒作类项目
江南蝶策划作品
客户需求
通过成功的物业炒作与经营,再造衢州商业的新风尚、新亮点,在广盈街聚集人气,带旺地段,从而实现物业增值,三年后以预期价位脱手,获取价差利润。
江南蝶策划作品
在这种情况下,显然我们需要再造一个巅峰
打造衢州商业新风尚、新高地
江南蝶策划作品
项目剖析
拿什么来献给我们的“爱人”?
江南蝶策划作品
项目SWOT分析
优势
1、手头现有服装品牌资源优势
2、经营投资者具有很高的时尚理解
劣势
3、KFC和联华超市进入
4、项目周遍交通便利
2、产品均为底商,面积和形态受限制
不适合上下通透的经营业态
1、偏离步行街—南街已经成熟的核心商圈
3、项目规模偏小,不易产生规模吸引力
4、项目产品外立以及景观不具吸引力
机会
1、步行街—南街核心商圈杂且乱
3、衢州城市发展滞后,缺乏时尚元素
4、城市发展,城市人员素质提升带来的
消费与品味升级
消费惯性、惰性导致地段萧条,
旺不起来。
2、核心街区缺乏能够驻足、调整购物
疲惫的休憩设施和公共场所。
5、开发商前期推广,已经产生了第一印象
为二次推广做形象变更带来一定难度
威胁
江南蝶策划作品
解决好一对矛盾
将优势资源转化出来,融入到产品中,去解决,攻克衢州城市发展滞后与品味消费升级之间的矛盾。
江南蝶策划作品
项目定位一定是服装业态链条的高端,时尚端
项目经营关键是对消费者消费习惯的引导,
打破原有的消费惯性和惰性。
将这两个完美结合是策划的重点、难点,如何结合?
江南蝶策划作品
“三个结论”和“两个理念”
江南蝶策划作品
差异化与亮点
要对抗“单核”城市商圈的消费惯性,项目本身需要具有鲜明且差异化十足的亮点,才能形成吸引力。
必须为项目打入衢州市尚且不具备的都市时尚元素,