文档介绍：2007年东莞市万科运河东1号沟通传播策略
运河东1号沟通传播策略
第一部分:核心策略思考
第二部分:沟通传播策略
第三部分:部分创作表现
第一部分:核心策略思考
本次提案的目的在两次提案的基础上完成项目核心的提炼
前两次提案我们的收获是
增加基数,扩大目标消费群范围
提高来访客户成交率,更有效率的达成销售
是三期推广销售的关键!
提高来访客户成交率的障碍
提供的产品与消费者需求不平衡
现场展示和体验不足,未能完全发挥自身优势
面对这些障碍,我们是否可以跨越——回到三期
二期入伙,为三期提供了最好的体验场所
1145套单位、多种户型、多种面积区间的产品可以实现供需平衡
创造了提高成交率的最好机会
提高成交率所存在的障碍可以被跨越
因此:
在如何增加基数,扩大目标消费群范围的解决方案上,黑弧做了重新思考。
从消费者入手
消费者洞察——消费群来源
三期所面对的消费群依然主要来源于莞城、南城及东城三个片区
莞城客群
1、以自住为主,兼具升值的投资功能
——有一定的资金实力和稳定的收入,出于对莞城的依恋和依赖,首选在莞城置业,其目的是自住兼具升值的投资功能
消费者洞察——购买动机
东城、南城客群
1、以自住为主,
——有一定的资金实力和稳定的收入,出于对莞城的依恋和依赖,首选在莞城置业,其目的是自住兼具升值的投资功能
消费者洞察——购买动机(续)
结论一:
目标消费群购买的目的主要以自住为主,因此,对产品的品质和使用功能要求较高。
消费者洞察——购买障碍
莞城客群:
在莞城生活多年,对莞城存在一定的依赖和依恋,随着东城、南城的日益发展,眼光逐渐被转移,加之莞城的日益老化和缺乏新势力的涌现,对莞城逐步失去信心。
消费者洞察——购买障碍(续)
东城、南城客群:
工作的需要,和莞城丰富的配套资源是该部分群体选择莞城的重要原因,但日益被赶超和莞城发展前景的不明朗又使其犹豫不决。
结论二:
消费者在购买产品的过程中显得犹豫不决,其背后的原因就在于对片区及项目的信心不足。
消费者在内心深处对莞城是充满期待的,只是现实的状况让其看不到希望
结合以上两点我们看到:
渴望在莞城有新的生活、新气象、新风貌
我们发现:
面对这种情况——
如果我们可以点燃人们未来在莞城生活的希望,将有机会赢得消费者青睐。同时,对于运河东1号而言,也是一个合理的解决方案。
回到项目,看看我们能否做到
从发展商分析
专业的品牌地产商,产品品质有保障
一流的物业管理水平,未来生活、服务品质有保障
有理由让消费者对未来的生活充满期待!
从周边配套分析
教育配套资源丰富(建设小学)
商业配套资源丰富(离市中心距离近,购物、娱乐、休闲设施应有尽有)
交通配套:道路、交通愈加成熟,出入方便
城市中心所具有的天然优势依然明显!
从产品来看:
高品质的生活享受
围合式的建筑布局
板式结构建筑设计
3万平米的中心园林
合理的梯户比
高品质生活享受值得期待
从产品来看:
新的产品思考带来的新生活的体验
入户花园的设计
空中庭院的规划
大三房的设计理念
领先的产品设计更适合对未来生活的要求
因此,我们认为——
项目的价值完全可以支持到我们点燃人们未来在莞城生活的希望,并制造期待。