文档介绍：2007年南宁市中茵丽景豪庭项目推广策划案
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呈:广西中茵房谨地产开发有限公司
中茵·丽景豪庭
名度广告策划有限责任公司
2007年8月28日
目录
前言………………………………………………………………………………………………… 3/P
1、项目周边楼盘广告推广分析………………………………………………………………………4/P
2、项目品牌形象定位…………………………………………………………………………………7/P
3、项目品牌形象推导…………………………………………………………………………………12/P
4、项目(一期)广告推广策略………………………………………………………………………20/P
魅力天生,气质天成
滋养高贵的生活方式
5、报版文案演绎………………………………………………………………………………………22/P
高贵生活系列
楼盘品质系列
6、项目(一期)阶段推广计划………………………………………………………………………25/P
7、项目(一期)阶段媒介推广预算…………………………………………………………………31/P
前言
【给项目一个价值提升的平台】
随着南宁房地产开发的日益成熟和发展,房地产广告也开始从单纯的大声吆喝过渡到比创意、比定位、比设计、比策略……,所有能吸引消费者的武器都派上用场。到底,怎样才能有效地让产品迅速脱颖而出呢?
中茵·丽景豪庭是广西中茵房地产公司在南宁开发的第一个项目,位于竹溪大道的钻石地段,地处埌东城市CBD辐射区、会展经济圈内,紧依竹排溪畔,与拟建的区政府新址隔路相对,周边配套成熟完善,交通顺畅便捷,面朝风水旺地青秀山,坐拥黄茅坪水库自然水景和精心设计的社区中庭园林景观,拥览“山、水、溪、园”等多重自然景观,可谓风水宝地。地理位置十分优越,具备了成为一个高品质居住楼盘的基本条件。
依据我们在进行地产推广的心得,我们认为:对项目了解、认识的高度,决定着对项目运作的高度。
我们将根据项目核心品质和卖点,深入分析、挖掘并赋予项目一种深刻而差异化的形象内涵,使之无论是与市场、产品、消费群体需求的对接,还是提升产品附加值的操作上,都拥有一个坚实有效的支撑点。
一、项目周边楼盘广告推广分析
首先我们从分析周边主要竞争楼盘的推广开始,以寻求本项目与其他项目品牌的差异性,并在市场中找到项目广告推广的差异性和支撑点,进而在推广中树立起项目的差异化品牌,从而使得项目形象能够准确而又快速在消费者心中确立起来,引发他们的购买行为。
( 新新家园:
市场定位:南宁人居形象大使
广告推广总主题:居住回到青秀山
定位于引领南宁人居的形象大使,突显项目市场地位。推广主题传递一种浓郁的追求自然人居的人文关怀,重点体现了“居住”与“青秀山”的内在联系,表现了一种中国人对自然的依恋,对自然人居生活的无限追求,给楼盘整个定位注入了一种浓厚的自然生活氛围,感动消费者。这是很成功的一种广告诉求,抓住了中国人自古以来对自然的那种眷恋,整个广告主题定位成功。
分析:该项目地处南宁市的竹溪大道上,色彩运用强调自然生活的天蓝色调,推崇一种尊贵的生活方式。在楼盘推广的一些重要节点中,该项目选定南宁市的强势媒体《南国早报》为主载报纸媒体,通过高密度的投放,来达到吸引消费者的注意,促进销售的目的。该项目已处在销售尾期,对中茵丽景豪庭项目不形成威胁。
( 半岛·香格里拉:
市场定位:金色阶层,健康领地
广告总精神:南宁只有一座半岛
借助柳沙地块的优势和邕江的天然优美江景,楼盘的定位马上凸显出来,广告主题除了体现自然风景优美以外,还从区位、建筑、户型等方面对健康领地的支撑价值进行了阐述。很好体现了广告主题与楼盘的特色相结合,达到了楼盘文化理念与楼盘实际东西的宣传。采用连续两个月整版作为主要的广告宣传方式,也是体现了该楼盘实力与整体形象,在消费者心中取得了较好的宣传效果。
分析:该项目处于柳沙版块,自然江景资源优越,而且同为高档高层住宅楼盘,目前正在加快开发和销售的步伐,在市场中是本案的有力竞争对手之一。该项目的广告推广进行大规模、高密度的广告集中投放,在市场中迅速建立起品牌的形象,从而促进销售的进度。不过,该项目推广只纯粹地进行了江景这个卖点的深入挖掘,用江景