文档介绍：大连丽景春天整体营销推广策划案
广州凌峻房地产策划推广机构
二零零二年四月二十六日
前言
丽景春天整体营销推广策划案,是按照美辰地产开发及经营丽景春天的总体战略思想,结合美辰地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为丽景春天的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展,是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。方案力求紧密结合销售力的特质与优势,积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩,实现发展商的预期目标。
丽景春天整体营销推广策划案是在项目前期市场调查的基础上,对项目可行性综合研究,特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断,确立未来项目营销推广的行动方案,并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。
策划思路
品牌与销售并重。
丽景春天整体营销推广,同时也是建立并强化美辰地产及丽景春天品牌的系统性工程,因此,我司在制订丽景春天整体营销推广方案时,也着重考虑到这一点,将之有机地贯穿其中,使其得到良好地执行。
在《丽景春天整体销售力策划案》中,我司提到大连的房地产市场已经进入“洗牌”时代及“品牌”时代,即大型的及有特色的发展商将得到更大的发展空间,分享大连房地产的市场份额,而大多数实力不济及缺乏前瞻性投资策略的发展商将更加艰难地生存,直至被淘汰。
而“品牌”的游戏规则或竞争形式是什么呢?
由价格竞争到品牌竞争
传统的竞争形式中最基本也是最直接的当然是价位的竞争,薄利多销是过去及今后相当一段时间内房地产竞争趋势的主流。但低价不是没有限度的,尤其是把它作为抢占市场的唯一法宝时,一味追求低价势必要忽视质量,这就步入了竞争的误区。面对日趋理性的购房者,这种低价劣质楼盘已不能再吸引他们的目光,这一年来,大连的楼市都有这样的现象:紧俏房未必低价,低价房未必好销。
然而,也正是这几年来,我们在与大连发展商的对话中,屡屡谈到一个令人兴奋的词——品牌,愈益增多的发展商意识到,品牌经营是房地产竞争之下的必然之路。
发展商及项目要有自己的品牌,这种认识虽然尚不普遍,但反映出部分发展商面对市场问题时深入思考的一个过程:从朴素的征地开发,到注重楼盘的包装,再到对发展商自身品牌建设的意识。
品牌的力量,如今在国内房地产行业也有体现,我司正在服务的深圳万科地产便是其一。纵观万科地产开发的楼盘,可以发现一个相同的特点,即它们总是比同地段其它楼盘卖价贵却卖得好,比如深圳、沈阳、天津、北京等地的万科城市花园,不仅其整体规划好、单体开间布局好、环境装饰设计好,特别是它们的口碑都很好。口碑好就反映了万科地产的品牌价值,万科地产是通过若干个楼盘的成功开发,逐渐奠定自己专于开发精品楼盘的品牌地位的。
创造如万科及旗下项目一样的品牌决非易事,也不是一日之功,但有这种意识的发展商首先应该了解,品牌的真正含义是什么?所谓品牌都需有自己鲜明的个性。作为房地产发展商,你所开发的楼盘以及你在开发中的行为方式,应该具备长期一致的风格,唯有如此,方能称为品牌;这些风格特点也才能为消费者记忆,从而成为消费者心中的品牌。
反观眼下众多房地产发展商,开发的楼盘不可谓不多,但往往有欠分析总结,迟迟未能发掘出自己的鲜明定位,也无意识借助专业力量帮助归纳整理,更谈不上使开发的各个楼盘有意识地向某个特定的方向努力,从而难以形成发展商真正的品牌价值。结果是:前期开发的楼盘对后期开发的楼盘没有多少帮助,后边的无法沾前面的光,这当然是一种资源的浪费,与万科的品牌效应相比,差距是明显的。
也有一些发展商,确有不俗的开发业绩,所开发楼盘均有某些共同风格与特征,但却欠缺品牌意识,也往往不知如何去发展和归纳发展商自己的品牌特征,因而时至今日,仍然停留在开发一个楼盘是一个楼盘的状况,远未达到开发这一个带旺下一个的品牌开发境界。每每分析这些案例,我们都深为惋惜。
发展商要成就房地产品牌,不仅需要通过大量广告投入,而且还必须具备对人及居住环境相当的思考与认识,唯此方能保证品牌个性的持续积累和稳定延续。因此我们可以说,任何目前优秀的规划或户型都会随时间而落后,但发展商的品牌却只会随时间更显成熟。
举例说,几年后丽景春天的户型设计可能已经过时,然而其发展商美辰地产所开发的新楼盘将仍然会受到消费者的欢迎,因为,发展商的品牌能够保证这一点。
品牌建立策略
创立品牌需要策略。在创立企业及项目品牌时、具体采取的策略分为对产品的策略和对企业外部所要采取的策略两个部分。
1、规划设计上要树立创造新的“城市景观”的意识。
在城市的建筑物中,如果能创造一个新的城市景观,必然引来社会大众、媒