文档介绍：2009深圳绿景城市立方项目整合推广策略构想
城市
人
建筑
绿景·城市立方项目
整合推广策略构想
相互广告出品
2009年5月4日
本方案核心策略思想
项目聚焦地段化
地段属性城市化
城市身份人性化
人性洞察城市化
城市价值项目化
part1——踩盘印象地产传播反思
part2——三个转换锁定价值聚焦
part3——城市价值及状态分析
part4——人与城市价值及状态分析
part5——价值传播体系成型
part6——基础视觉系统呈现
part7——阶段化诉求策略及创作展示
part8——一个短片主要作品回顾
目录 Contents
PART1
踩盘印象地产传播反思
impression 1
一片金色一片红,龙岗地产传播稳重有余
impression 2
靠山吃山,龙岗地产传播“类型片”化严重
impression 3
人“运”亦“运”,大运止于符号,城市价值立场缺席
大运首席瞰台
反思
关于广告商的职责:品牌贡献
广告传播的
销售协助需求
广告传播的
母品牌建设需求
这个不等式基于以下条件成立:
深圳地产广告发展到今天,
广告商的基本动作:广告策略匹配于推货策略与价格策略已经成为广告商自觉的基本动作。
发展商的品牌企图:每一个项目的广告传播,就是一个绝佳的母品牌增值机会。
简单的说,
城市立方这个项目的广告传播
必须为绿景“精诚持续提升城市生活”加分
必须为绿景在深圳这座城市的话语权加分
反思
关于广告商的职责:品牌贡献
反思
关于地产项目的母品牌贡献
2009年5月1日
会展中心
我们再一次看到了绿景的品牌企图。
09春交会绿景展场
part2
3个问题的转换
change1
〔产品与市场面〕
产品户型配置无明显优势
现代硬朗立面无明显优势
周边无自然资源优势
[地段潜力]
与大运会主场馆一路之隔——有标志性意义
距离地铁3号线近——城市利好
〔差异化的市场〕
产品可以主流传播必须差异
项目价值聚焦
转换1:
从产品价值到地段价值的价值侧重
关键词:
地段价值
change1
项目价值聚焦
change2
〔地段与市场面〕
大运会是龙岗普遍性利好(本案占地理上的最大关联优势)
地铁3号线更是全线利好
〔城市意志的作用〕
2009年的深圳在想什么?
地段价值聚焦
转换2:
从地段价值到城市价值
关键词:城市
change2
地段价值聚焦
change3
〔城市与市场面〕
城市价值的诉求,本案当采取何种立场
才能最大化激活城市价值本身?
才能最准确地抓到这城城市当下最关键的情绪?
〔市民意志的作用〕
2009年的深圳人在想什么?
城市价值聚焦
转换3:
从城市价值到人的价值立场
关键词:
人
change3
part3
城市价值及状态分析
这座城市是什么?
5个事实
第1个事实深圳城市构成:400:1
第2个事实深圳城市未来:世界大学生运动会
第3个事实深圳城市进程:地铁3号线
第4个事实深圳城市区域:龙岗问题
第5个事实深圳城市样板:中国第一
truth1
第1个事实深圳城市构成:400:1
深圳无土著。具备典型的移民城市特征。
1979年与2009年深圳人口对比
公元2009年深圳总人口超过1200万
公元1979年深圳建市前身宝安县人口31万
一座场馆的建成与一座城市的在场世界物证
大运会与深圳
truth2
深圳城市区域的第2个事实:世界大学生运动会
地铁动线的延伸,决定城市能量方向
地铁3号线
truth3
深圳城市区域的第3个事实:地铁三号线
龙岗的问题就在于,一直是作为关外的龙岗。这个问题的解决路径已经形成:
龙岗——作为可持续发展全球先锋都市的深圳构成。
龙岗问题
truth4
深圳城市区域的第4个事实:龙岗问题
truth5
第5个事实深圳城市样板
深圳是中国最可能诞生第一……的城市。
库哈斯给《城市中国》的一封信
新中国成立以来土地使用权公开拍卖的第一槌发行了新中国第一张股票
第一个进行外汇管理体制改革和对外商实行国民待遇第一个率先形成了资本、土地、劳动力、技术等生产要素市场
第一个政府高效服务社会的城市……
作为以龙岗区域为组成部分的深圳
作为中国最可能诞生诸多第一的深圳
作为全球可持续发展先锋都市的深圳
作为具备世界典型移民城市特征的深圳
深圳最重要的价值与状态在于:
truth
重要结论
深圳一直在场
part4
人与城市价值及状态分析
5个写真:深圳与人的关系
2个案例:停留——故乡——在场
地理横