文档介绍：2009深圳绿景牛栏前项目整合策略报告(中原)
绿景牛栏前项目整合策略报告
中原地产
2009年5月
工作历程
指标——基于项目100%采用90平方米以下的经济指标;
市场——多次会议交流,思想碰撞,整合定位方向;
规划——基于0219建筑设计新规,对项目发展策略进行调整。
2008年7月21日
牛栏前项目第一次汇报
2009年5月21日
牛栏前项目第四次汇报
2008年8月19日
牛栏前项目第二次汇报
2008年8月26日
牛栏前项目第三次汇报
报告简要1:项目竞争与开发策略
市场竞争激烈
品牌开发商集中开发——品牌竞争
新城区与旧城区竞争——板块资源竞争
潜在290万平米供应——同质化产品竞争
规划政策
规划政策局限
0219最新建筑设计要求——产品同质化加剧
市场竞争策略:
基于项目发展的核心策略:以创新产品,树立区域形象符号—MOHO TOWN,实现项目溢价;
建议通过全新的竞争平台-MOHO TOWN,以承载项目的开发,规划,营销,推广活动等,以此整合旧城区现有的成熟的城市资源,进一步提升区域形象,以及开发商品牌和项目形象,形成项目后期的核心竞争力。
规划政策
项目缺乏优势资源
旧改形象/容积率高/中等规模/无优势资源
产品开发策略
MOHO TOWN ——创新生活形态发展理念,竞争平台
开放式规划,复合型开发,整合现有成熟资源
商业:核心区商业,全新购物体验
住宅:年轻体验式的全新生活方式
+
+
+
报告简要2:基于竞争策略及产品策略下的定位思考
龙华新城新资住区
——最纯粹的都市时尚生活综合物业
A1>.物业定位:整合区域资源,以住宅主导,满足新资阶层需求,形成区域最具都市时尚生活的综合物业
绿景
Enjoy your living, happy your life
(竞争平台)
报告简要3:搭建全新 竞争平台
乐淘坊
MOHO. HOUSE
绿景
成就区域
核心物业
3万㎡区域体验商业
11万㎡城市精英住宅
高
年轻化、时尚化
年轻化、家庭化
消费群
较高
形象中高档,货品更具时尚品质感
形象中高档,更具时尚品质感
产品据有更多的创新生活元素
档次
高
乐淘坊
(MOHO LotFun)
绿景·
Enjoy your living, happy your life
享受生活,快乐人生
主题
高
龙华中心最具生活品味的商业街区
龙华新城新资住区
——最纯粹的都市时尚生活综合物业
形象
高
区域型优质生活时尚中心
整合区域资源,以住宅主导,满足新资阶层需求,形成区域最具时尚的综合物业
定位
契合度
商业
住宅(整体)
项目
通过MOHO的平台整合优势,树立形象,提升品牌,增强竞争,实现溢价。
开放式规划
复合型开发
商住契合
报告简要3: 平台概念演绎
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[Part4 .项目的营销策略]
汇报框架
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项目地块经济指标
占地面积:32388平米
建筑面积:139512平米
建筑容积率:≤
建筑覆盖率:≤%
其中住宅面积:109312平米
商业面积:30000平米
配套设施面积:200平米
停车位:960个
居住人口数:3034人
项目属性:未来居住中心/旧改背景/容积率高/中等规模
地块一占地面积:26482平米
建筑面积:115596平米
其中住宅面积85396平米
地块二占地面积:5906平米
建筑面积:23916平米
项目位置:龙华新城未来居住中心,交通枢纽中心
经济指标:地块布局分散,容积率高,商业比例大,中等规模
项目资源: 自然资源缺乏,噪音、灰尘污染,环境资源档次不高
项目属性:(龙华新城)区域核心圈中的中等规模城市更新改造项目
未来市场预判:
研究:
1、通过对潜在竞争项目供应产品的分析判断
2、通过对重点项目成交情况长期跟踪分析判断
龙华片区未来1-2年将步入了一个高速发展阶段,产品与客户群将发生变化:
产品需求结构
客户变化分析
未来市场预判:
预测未来1-2年龙华片区功能型的二房、小三房仍是主流户型,面积段90平方米以下。
预测未来1-2年营销需挖掘“新兴资产阶层”——龙坂中高端客户(企业主、公司职员和公务员),福田企业白领、中级管理人。