文档介绍：2010年11月4日无锡融创品牌营销竞标报告
“双子耀无锡”
谨呈:融创集团
上海墨誊广告有限公司
20103>.
首先,我们面对的不仅仅是一次产品的全面升级
而是一场关于品牌的深化运动
……
随着万科、华润、绿城、保利…诸多品牌开发商纷至沓来,
无锡房地产已迈入一个全新的品牌时代
当绿城缔造城市主流豪宅,万科用建筑赞美生命,
融创,带给无锡的是什么?
2004年,天鹅湖
2006年,理想城市
融创,深耕无锡6年
……
“天鹅湖我知道,就是高浪路那边那个顺驰天鹅湖嘛!”
——出租车司机张某
“天鹅湖那个项目体量很大,也开发了好几年了,原来是顺驰的,但后来顺驰撤走换成了融创,项目销售的还不错,属于走量的高性价比公寓。”
——万科酩悦销售经理吴先生
“我买天鹅湖,主要是看中这里的地理位置,将来这个区域的发展潜力还是蛮大的,而且小区的环境也不错,景观比较好。开发商好像叫融创,之前没怎么听过。
”
——二期已购业主王女士
融创一直都存在,但它也未曾存在过……
2010年9月,融创·亚美利加,冠绝惠山
2010年10月7日,融创中国,成功于香港联交所主板挂牌上市
2010年11月,天鹅湖八期—6栋豪宅即将璀璨上市
2010年12月,天鹅湖二期交付,融创用事实兑现承诺
Now is The Best Moment!
就正如IPAD和IPHONE4的推出
再次将苹果和乔布斯推至巅峰一样,
融创,用“双子荣耀”问鼎无锡!
6年的精酿,此刻开始余味悠远
一场以融创为主题的品牌元年正式开启……
STEP1:高端公寓系代表作品
融创·天鹅湖八期
关于目标
,开盘达成75%的去化量
,为日后剩余产品溢价提供可能
豪宅VS走量?传统意义上貌似相悖的两大目标,
但首先,将八期打造成为豪宅是关键!
实现目标的障碍
1、天鹅湖一期销售至今的近6年时间,一直是一个“品质不错,高性价比
”的走量楼盘,
社会各界对本案的高性价比形象根深蒂固;
2、融创品牌中端高性价比形象,始终未成为目标客群的“第一提及”,而本案上升为第一
梯队之后,将直接面临与万科、保利、绿城等一线开发商的正面交锋。
如何迅速清扫路障,朝目的地迅速挺进?
我们不妨借鉴一个非常经典的汽车行业案例
——本田(Honda)
上个世纪七十年代由于石油短缺、经济萧条,日本车以性能可靠、经济节油、价格低廉并且技术创新塑造了良好的市场形象,受到消费者追捧,Honda的销售额迅速增长。
“日本车?还是让保姆去开吧”
——美国汽车杂志评论员对日系汽车的蔑视
“您要是开一日本车,你都不好意思跟人打招呼!”
——民间对日本汽车的调侃
来自舆论的声音
然而之后的市场出现了微妙变化。
经济复苏,豪华车需求量激增,以宝马、奔驰、奥迪为代表的欧洲豪华品牌占据了高端市场。
在当时的北美汽车市场,5万美元以上的豪华车市场,奔驰、宝马、奥迪“三驾马车”占有率高达87%,美国汽车品牌也难望其项背,日系汽车在高端市场占有率几乎为零。
1986年,Honda决心挑战强手如云的豪华车市场,以北美市场为突破口,创立自己的豪华品牌,在美国创立了全新豪华车品牌:Acura(讴歌)。
在产品层面,Acura最先推出了Legend和Integra两款汽车,除了当时高端车应有的配置之外,率先采用防侧滑电子控制器、自动控制车身高度电子装置等领先成果。
在形象层面,采用新标志和形象识别系统。
在形象认知层面,采用新的标志和新的识别系统
本田广告系列广告:从此产品与人的使用出发,强调单一的功能诉求。
讴歌系列广告:从客群价值出发,强调产品使用之外的情感附加值。
仅仅一年多的时间,Acura的销量就已经超过了任何一款欧洲豪华车,成为全美进口豪华车的销售冠军。
紧随Honda,丰田和日产宣布增设自己的豪华车事业部,“日本车也能造高端”,扭转了日系车在北美消费者心目中的中低端形象。
成功赋予Honda引领时代的全新品牌形象,品牌活力和影响力得到正面提升。
来自市场的声音
讴歌之于HONDA,恰如八期之于天鹅湖,
通过高端产品线的塑造实现产品和品牌的双赢!
借鉴点一:产品提供独特的、前瞻性的附加价值
讴歌——引入最新的汽车科技;
八期——区域内独有酒店式服务理念的公寓。
借鉴点二:眼前一亮的高端形象
讴歌——全新命名、视觉形象、广告形象;
所以,八期需要建立新形象,给市场新鲜的刺激,给人高端、仰止的心理印象。
借鉴点三:广告诉求从功能诉求,转化为更高层次的精神诉求
洞察目标客群的