文档介绍：2010开封汴西新城项目营销推广策略思考与提报
汴西新城项目
营销推广策略思考与提报
2010\08\28
是本案的中心点
一座接壤政务、商务区的亲水大盘
为开封乃至整个汴西新区树立居住的至高标尺
新区·亲水·湖畔·大盘
我们认为
以人居价值为中心,展示本案的产品价值、景观价值
是项目的着眼点
同时,我们也更应注重项目的品牌建设
………………
当他人止步于表象时
华创的深研才刚刚开始
【壹】
重要的是正确的发现问题
【贰】
全局战略,决定战役胜利
【叁】
细节战术,打赢第一仗
目录
【壹】
重要的是正确的发现问题
Find
观察
城市核心区
高教园区
滨湖游乐区
滨水居住区
本项目
滨水居住区
开发体量:建筑面积139万㎡,共22个地块
综合容积率:21>.0
物业属性:临湖别墅、花园洋房、多层、小高层、高层、公寓等……
位于汴西新区—新城市发展带的核心位置
区域发展前景宏观较明朗,微观很复杂
体量大\产品属性多元\产品价值不一
亲水湖区,有天然资源优势
初看项目
环境变化烈度大
环境变化速度快
受环境影响、制约度高
产品线长、开发强度高
客群类型复杂
以郑东新区为例
从政府启动新区开发计划开始,直至现在的区域功能完备、价值高企,其中经历过不同的阶段。事实上,这也是中国各个城市带发展的普遍规律。
因此,我们总结了这样的体系
……
新城市带功能发展轴
新城市功能发展阶段简述
启动期
基建期
功能
引入期
核心功能落实期
全面
建设期
主要推动力来源
政府意图与决心
政府与土地开发者
相关产品与公私配套的建设
已经呈现的区域价值
既成事实的凝聚效应
各阶段
关键点
土地价值【新城市带未来图景】的全面释放
区域建设的阶段性时期
区域内重大因素的出现【重要配套与项目】
各部分价值的逐步呈现
对照之前的发展愿景对当前状态进行判读
大盘操作方式
定义【炒作】区域,建立影响力
现金回笼,快速销售
刺激节点,保持持续竞争力【破除审美疲劳】
产品转品牌,现实力量兑现
惜售,实验极端产品,高端产品尝试
大盘营销手法
政府营销,区域营销
扩大客层,高性价比,展示体验场形成
创新产品概念,重点配套投入
溢价,真实生活秀【现场生活氛围】,客户营销活动为主
高价惜售,20%价值提升【20:80的价值创造】,超额利润产出
现在
3-5年
更久
新城市带发展中大盘建设三大原则
【转嫁压力】
来自社会与市场的压力
【配合规划】
配合政府在区域发展过程中的规划目标
【争取节点】
将有可能成为区域关键因素的节点抢到手里,或借势而为
大区域在发展的不同阶段
展现出的不同价值需求
本案的开发进程、营销节奏需充分考虑大区域发展的各个阶段所带来的影响、或利好
并与之匹配、应对
决定营销推广战略的关键原因所在
【随之而来的核心问题】
如何复杂多变态势下为大盘定调?
如何应对、匹配区域发展各阶段的变化?
如何避开区内的同质化竞争?
项目的终极价值内核是什么?
全新区域、复杂大盘、较长周期
在一场持久战中,我们所面对的最主要问题是什么?
战略决定了一座大盘的走向
没有准确而清晰的战略指导
最终的大盘将可能缺乏统一形象、缺乏一以贯之的概念和价值
推广与销售中产生难以弥补的脱节、失去品牌价值贯彻的初衷
战略
我们如何着手解决最根本的问题?
华创解决方案
战略
高举
战术
速打
高举
以明确、清晰的价值原点,作为整个大盘传递价值的基础,在整个开发周期中,涵盖大盘的推广进程,坚持贯彻与传达统一价值
速打
以战略为基础,以营销为本,力求快速销售的战果,迅速进入市场,树立产品形象与价值体系,助力项目价值的深化与扩散
功能论核心价值所在大盘认的需求结论观点
【贰】
全局战略,决定战役胜利
高举
一、功能论
新城市带发展的成败关键
功能论核心价值所在大盘人的需求结论观点
新城的发展模式
当前众多的新城市带、新产业区建设,通常是几种发展模式的混合体
功能论核心价值所在大盘人的需求结论观点
失败案例
1993-2001:广东珠江新城
从1992年地块立项到2001年底,10年间珠江新城卖地99宗,已建成19宗,在建11宗,未开发69宗,其中烂尾2宗。
究其原因,当初规划的“未来的广州新城市中心、21世纪的CBD”这一定位,并未得到相应的支持,其功能规划也缺乏相应的城市配套设施,无法实现政务、商务、高端生活聚居区的设想。
功能论核心价值所在大盘人的需求结论观点
既定功能无支持
失败案例
1988-2006:台湾淡海新市镇
淡海新