文档介绍：2010年广州保利公馆2010营销执行案
谨呈:广州保利地产
2010年保利公馆2010营销执行案
回顾:即将过去的09年,保利公馆2010取得的成绩:
板块炒作成功,几以一盘之力将亚运板块由番禺的边缘板块转变为整个广州置业的首选!
树立价格标杆,拉动板块整体价格上涨近3000元/㎡,创下番禺奇迹!
项目持续热销,连续三个月签约套数突破90套,稳居番禺区域前三位,价格不断攀升,已突破8000元/㎡。
得到同行的高度评价,被誉为今年广州的经典案例。
策略调整迅速,执行力高,概括的说:
我们用“投资”概念解决了区域抗性!
用“广州客户”渠道解决了价格抗性和销售速度!
回顾:但是,我们也有部分工作做得不足:
保利品牌未能在番禺深入民心。本项目是保利进入番禺的第一个项目,但是项目体量小,推广费有限,以致保利品牌未能在番禺成功打响,有待明年继续深化推广。
大户型销售缓慢。两房和小三房成功打开广州市场,但大户型却未能成功打开番禺市场,使大户型的销售速度较慢,有待明年继续渗透。
目标:重新盘点2010年的目标:
目标分解
亚运前基本完成项目整体销售,即在未来的11个月里,完成剩余货量721套(含南区)至少95%的货量,月均销售约70-75套。
3-5
8-10
40-50
20-25
目前销售速度(套/月)
30
264
272
155
剩余货量
8
26
6
7
预计消化周期(月)
—
96
238
112
未推不可售
19
103
18
16
未推可售
11
65
16
27
已推未售
169㎡
135㎡
97㎡
77㎡
问题
1、小户型77-97㎡面临新的竞争,能否保持高速出货?
2、大户型135㎡销售不畅,问题何在?
报告思路:
区域市场基本情况
项目产品及卖点分析
项目形象定位及深化
营销推广、广告表现及活动组织
定价及推货安排
附件:客户分析及案例借鉴
视角1
大势:区域市场基本情况
回顾:09年国内经济复苏进行时,GDP、出口贸易、房地产开发均出现V型反弹。
回顾:政策逐步收紧,外部经济仍存在局部的不确定性。
回顾:地王频出,开发商09年“不差钱”。
判断1:总体市场平稳,价格趋势看涨。
通胀预期乃至通胀在明年将诱发,市场投资热度依然较高,降温政策有可能出台。
外围经济环境还是存在不确定性。
但开发商手中的现金厚度与信心程度决定了明年房价的坚挺。
上半年供给的不足导致开发商明年上半年继续涨价(明年下半年供求关系可能发生改变)。
基本面
明年政策风险加大(目前已有收紧趋势)。
投资客与房价成为首要调控对象。
保增长与政策连贯性使得政策不会出现大幅调整。
一旦泡沫继续累积,政策可能再度成为其破灭的针刺。
通胀预期乃至通胀在明年将诱发,市场投资热度依然较高,降温政策有可能出台。
政策面
房价继续得到成交量的支撑。
房价涨升之后成交量逐步萎缩。
房价上涨的趋势也将成为放其自身上涨的原因(助涨)。
技术面
回顾:09年广州楼市量价齐升,存货基本消化完毕,后期供应减量,房价看涨。
番禺住宅市场:货量供不应求,房价持续攀升,已接近市区水平1>.
新建商品住宅成交情况
新建商品住宅供求情况
09年新货供应少,主要消化08年旧货。住宅市场供不应求,支撑房价持续攀升。
消化08年积压的旧货,减少空置,刺激09年房价上涨,并且有利于年底新供应住宅的成交。
08年出让土地面积大幅度缩水将导致10年上半年整体住宅供应紧缺;
10年上半年广州主要住宅供应将来源于番禺和花都;
10年下半年亚运前后将成为分水岭,亚运前全市施工供应基本停顿;亚运后受全年
销售压力影响,预计住宅将集中放量。
预测:10年上半年供应持续紧缺,亚运过后或将集中放量
约900
33
2009年
35
2008年
78
2007年
38
2006年
总建筑面积(万㎡)
用地面积(万㎡)
出让数量(幅)
年度
07年
08年
09年
10年
11年
07-11年土地出让及住宅供应关系图
土地供应量
住宅供应量
亚运板块利好不断,2010年价值快速兑现。
随着亚运赛事的准备和开展,市场投资热度骤降,楼价和成交量开始转向。
亚运村是明年最大的供货商,番禺区将主宰广州市场上半年的走势
0
40
80
120
Jan-10
Feb-10
Mar-10
Apr-10
May-10
Jun-10
Jul-1