文档介绍：2011年-2012年重庆半山华府广告推广策略案
半山华府
2011-2012年广告推广策略案
回顾2010
观音桥区域对市场的超强吸纳能力,是本案成功的根本
项目在价值和价格上采取跟随策略,是务实实效营销的反映
相对版块内其他项目更显亲民的价格,说明项目价值尚有进一步提升的空间
相对江北区明星楼盘的去化速度,提示本项目在市场影响力上处于较温和的态势
推广上略显分散的多点诉求,没有建立清晰的项目价值认知
在区域竞争中,本项目价值核心输出尚显得摇摆模糊
展望2011
找出基于产品与地段的核心价值,实现营销推广的超越
强化观音桥区域典型代表楼盘的市场认知度
深化目标市场对项目高端品质印象的认同度
推广实现进一步的品牌溢价
成为观音桥区域价值鲜明的高端品质居住代表阵营之一
实现项目品牌形象的整体提升
为中房企业后续高端开发提供良好的市场口碑与企业品牌背书
PART 11>. 任务界定
建立观音桥核心高端品牌话语权
争取价值上行空间,为后续开发奠定基础
本案的核心思考
2011购买力提前透支,50万公租房名额释放,可能的行政财税调控手段,都让2011的市场前景不容乐观
鸿恩寺区域作为江北区的热点版块,经过2010的初步热身,将在2011充分展现魅力而成为市场关注的真正焦点
项目所处观音桥\北滨路过渡区域,从来就没有成为一个热点板块
项目价值归类模糊,缺乏一以贯之、能与市场清晰准确沟通的核心价值概念
以两江新区为背景的观音桥区域在任何时候都具有超强的市场拉动力
地段资源并非项目独享
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结论 1.
推广核心思考
重塑品牌价值,区隔外围竞争赢得市场
PART 2. 市场扫描
长安锦绣城
锦上华庭名邸
御城华府览胜
中渝山顶道国宾城
华润中央公园
东原D7区
沃德公元
保利香雪
上品16健筑
正升青青丽苑
保利江上明珠
保利椰风半岛
新牌坊电子校、鸿恩寺公园、大石坝南桥寺成为2011大江北区域内比较集中的房市关注点
北滨路沿线项目开发时间与空间的分离导致一直缺乏清晰的板块概念
观音桥核心区域开发出现暂时的空白
与观音桥中心,北滨路一线,鸿恩寺公园三个版块事实上的相对距离,让本项目的版块属性一直处于模糊之中
传统热点新牌坊与新兴热点洪恩寺将成为观音桥大区域概念最大的受益者
北城国际中心
单盘对抗热点区域,竞争分流形势严重
项目的品牌核心价值要进一步提升
推广核心,必须从地段上升到项目自身
以实现对市场份额的有效获取
洋房楼盘名称
户型区间
类别
当前均价
长安锦绣城
93-165㎡
塔楼板楼高层
9600元/㎡
精装小户13000元/㎡,清水11000元/㎡
北城国际中心
49-112㎡
塔楼超高层
9900元/㎡
锦上华庭铭邸
87-122 ㎡
板楼多层小高层
9000元/ ㎡
御城华府揽胜
80㎡—105㎡
塔楼高层
9000元/㎡
中渝山顶道国宾城
69-121㎡
板楼高层
9600元/㎡
正升青青丽苑
45-68㎡
塔楼高层
9400元/㎡
保利椰风半岛
62—90㎡
塔楼高层
元/㎡
保利香雪
70-93㎡
塔楼高层
8700元/㎡
华润中央公园
68-97㎡
塔楼高层
9500元/㎡
东原D7区
62-90㎡
塔楼高层
9300元/㎡
首创沃德公元
76-118㎡
板楼多层高层
9000元/㎡
结论 2.
区域内市场有相对较高的价格接受度
本项目价值在市场认同上稍逊风骚
纯板式高品质项目依然稀少
从项目自身出发提炼价值核心,
是品牌重塑的现实机会
竞争策略:
在价格提升的同时,放大项目独有价值,巩固性价比优势
针对鸿恩寺板块资源性项目,强化项目核心优势
针对有板式产品推出的项目,继续保持性价比优势
PART 3. 价值梳理
区域特征
●三桥一轨
●金源mall文化娱乐商业
●快速通达5大商圈
●紧邻CBD
●靠鸿恩寺森林公园
●依托两江新区
●近邻CBD
●北滨路中段
●观音桥中心区域
●近邻儿童公园
已知项目卖点
项目特征
●新古典建筑
●别墅社区
●30m宽200m长景观大道
●42%绿化率
●依自然山体布局
●纯板式社区
●一心三组团景观
●30万方规模
●低碳设计
产品特征
正南正北、南北通透、自由采光、两梯四户、多阳台,赠送院馆、户户观景
区域价值
产品价值
项目价值
三大价值体系
中心区域规模化纯板式社区
核心价值
观音桥中心
纯板式建筑
30万方体量
结论 3.
项目定位核心锁定“纯板式大社区”