文档介绍：2011年2月10日姜堰市嘉和丽苑营销框架策略
嘉和丽苑营销框架策略
博深顾问 20113>.
谨呈:恒盛房产
力求抛开繁文直指本质,为项目亟需进行的决策提供切实的执行方略。
首先,我们看一首小诗:
大草坪、浅草坡、红砖、坡顶、大本钟
娇娆的晨风唤醒英伦的梦
无端撩起懒散的窗纱
混涵扬扬的钟声
绕人心漾
惺忪的阳光
透过亮而大的窗
相惜在华彩的厅
着燕尾服的管家
放好温热的牛奶…
我的一天
开始了
情调、生活
身份、品格、归属
生活在变
人的需求层次在变
因此
迎合需求
需变
变
变!推陈出新!
变,唯有“变”,以新的姿态、新的市场高度,项目才能创造更高的价值。
“变”,
可在: 产品、户型、外立面、景观、建材、物管……
可从: 外在的华丽到内在的优雅
可通过:售楼处现场、工地现场、样板房等树立的现场形象和报纸、电视、户外广告等建立的市场形象系统传达!
“嘉和丽苑,变了!从居住的硬件到生活的方式”,这一点,我们在哪方面突破传达、引导?
“变”,我们如何传导?
我们如何传导“变”:
已交付组团
项目的实际状况是:
已有部分交付,后续开发组团必须在形象与产品上都“变”,提高、方能创造更高的价值。
综合消费者心理等各方因素,我们建议将突破点放在“已交付组团”上。
突破!
我们如何传导“变”:
已交付
组团
1、老百姓看得见、摸得着;
2、景观有待提升、物管暂无品牌;
3、属于整个小区的一部分,物业管理应由同一个物管公司承担;
4、极易在“景观”与“物管”方面形成切实的转变,从而快速打开突破口;
“变”→已交付组团开放商都努力提升,何况正在开发的呢!
(四两拨千斤——现在的开发商与以前的相比产品、管理都会不一样)
我们如何传导“变”:
已交付
组团
金奖银奖不如老百姓自己讲!
已交付组团的景观提升、物业示范
老业主的感激、带新客户;新客户的眼见为实、快速促进形象传播、产生效益
小城市“口碑”传播尤为明显、立竿见影
我们如何传导“变”:
在以“已交付组团”的景观和物管提升来进行突破传导“变”的同时,针对我项目没有整体宣传及鲜明的市场形象的现状,进行定位整合与宣传。
那么,在“变”这个总策略和“变”的突破口确定的情况下,我们以什么样的市场定位来推市呢……
树木、花卉、流水、
喷泉、环境小品、灯具、
座椅、铺地、导视、
垃圾箱等细节呈现
及物业展示…
市场定位——项目SWOT分析:
项目所处区域为城市发展主力区域之一,仍富发展潜力;
项目周边配套完善、生活条件成熟,并且拥有二附中、文体公园等稀缺教育与环境资源,为项目增加不菲附加值;
项目交通条件优越、路网发达、通达性强;
开发公司实力雄厚,一期多层颇为稀缺,且具有下沉式庭院、空中花园等高附加值设计。
项目先期组团缺乏科学管理、不能配合项目宣传,形成良好形象;
项目前后期宣传未有序对接与过度、造成市场疑虑度,并且未能在目前解决。目前营销推广仍未开始、市场对项目没有明确认知。
项目所在片区房地产发展迅速、多个大型房地产项目共同兴建,构成进一步成熟的生活区;
进行紧扣消费客群心理的营销推广能事半功倍的达成销售目标;
项目景观的着力打造能很好的提升项目形象与价值,并迎合消费客群追求宜居的心理。
姜堰市场土地放量加剧,市场供大于求风险逐步累积;
项目周边多个项目的开发在带来机会的同时更带来竞争加剧的威胁;
宏观调控的进一步趋紧加剧市场观望,并给项目带来不可预知的风险。
◇宏观调控进一步趋势、新国八条出台、限购范围进一步扩大、二套房贷已提至不低于6成;
◇姜堰经济不断发展,城市面貌日新月异;
◇姜堰城市规划发展方向为“西移南扩”,在东区发展已趋于饱和的状况下,重点打造西南片区,以期西接泰州发展,打造城市发展新的结点。
故:大环境方面机遇与挑战并存,而在宏观调控导致二套房购买限制加大的情况下,目标客群的引导与锁定更尤显重要。
市场定位——市场大环境:
目标客群,如何迎合:
◇经济发展、追逐财富,之后呢?
◇姜堰,四线县级城市,消费的特殊性?买房阶层的特定性?心理?
◇如何进行心理站位,以“四两拨千斤”,即营销的“定位论”?
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市场定位——目标客群锁定:
目标客群特征:
自豪、骄傲,
我的生活、我的骄傲,我的成功,需要彰显!
姜堰、县级市,购房客户的特定性——自豪感。
由此,与我项目中高端的特性联系、契合……
市场定位——目标客群锁定:
荣耀名门
智者之选
将我项目的特性与目标客群的心理相联系,从而利用目标客群心理原有的牢固的观念,建立我项目在目标客群心理坚固的地位。
同时考虑到县级城市的认知水