文档介绍：2012年北京凯德·锦绣项目推广深化策略案
咱们的共识
前期持续热销说明产品没问题
7月北京成交量大幅上涨说明市场没问题
但楼王户型销售速度仍然不理想
说明
产品与市场之间的沟通有问题
知名度,美誉度不够
带着共识与问题,咱们一同进入一段
分享“锦绣三重奏”的旅程
风·雅·颂
BAPP分析形象表现传播演练
风
B——BRAND 品牌
A——AREA 区域
P——PEOPLE 人群
P——PRODUCT产品
那么,之于凯德·锦绣
凯德品牌带给人们的是什么?
同时,最引起我们兴趣的是
作为一个背景特别的地产品牌,凯德与盘踞京城的其他地产品牌
区别在哪里?
让我们首先看看中国一线开发商有哪些鲜明特质?
中海工科见长,豪宅建筑大师
龙湖园林见长,豪宅造园专家
星河湾细节见长,豪宅雕刻师
结论
“建筑大师”“造园专家”“雕刻师”
……
基建者
显而易见,在地产业
他们都是赫赫有名的
那么,凯德中国也是基建者吗?

嘉德置地亚洲最大的跨国房地产公司之一
总部设在新加坡并且在新加坡上市核心业务包括房地产、服务公寓以及房地产金融服务;
集中于多个快速增长城市,地理分布横跨亚太区与欧洲国家。
横跨亚太区与欧洲国家
嘉德置地的房地产业务遍布超过20个国家110个城市
9家上市子公司及附属公司
截止2011年6月,集团总资产值约RMB2760亿

源自新加坡
富裕、整洁的花园城市亚洲最发达的城市文明之一

凯德中国嘉德置地集团在华业务统称
1994年进入中国
在中国40个城市拥有约5000名员工和运营约120个项目
核心业务涵盖住宅、综合商务房产、商场、服务公寓、房地产金融
建立起一条从投资、开发、运营、物业管理、财务咨询到房地产金融的整合性房地产价值链
中国领先的房地产外企
领先的购物中心开发商、拥有者及管理者
中国最大的服务公寓业主和运营商
中国领先的房地产基金和信托基金经理

塑造建筑,也塑造人,更塑造生活
多色的,非单色的
外资地产住宅商业开发持有管理
公寓服务基金信托商务金融……
“建筑”、“人”、“生活”
……
运营者
可以看出,在地产业
凯德从事基建,但不止于基建
凯德更是立足于生活的
品牌小结
凯德中国,源自新加坡
契合城市文明的地产全价值链运营商
生活品牌
结论
生活品牌是对凯德诸多标签的最佳凝练!
少即是多
——德国包豪斯建筑大师
密斯·凡·德·罗
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坐守CBD黄金坐标
CBD 朝阳北路
朝阳路六号线
东三环东四环
长安街一号线
享有CBD最全配套
思考:
CBD? CBD东扩?
泛CBD区域?大东部地区?
说得太多,看得太多
不论哪里都这么用,意义早已被模糊化
因此,以上提法
都不是本案所在区域的精准界定
重新研判区域属性
CCTV BTV PTV
高碑店传媒大学
广告产业园各类影视公司
中国文联人民日报社
北京青年报
第一使馆区
三元桥高端国际商圈
燕莎中心友谊商城
中旅大厦中冶大厦
新华保险民生保险
还在用老眼光看这片地吗?
财经板块
传媒板块
区域小结
本案区域
系基于三大传媒航母辐射下的
CBD
传媒板块
结论
传媒板块是对本案所属区域的最本质透析
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他们
在CBD的繁华都心
选择购买总价800万的楼王三居
而不是在CBD更静一些地方
选择总价1000多万的传统豪宅
观湖国际
泛海国际
也不是在CBD更远一些地方
选择总价500多万的普通大宅
华业玫瑰郡
华纺易城
他们是谁?
WHO
QUESTION NO1>.1
谁会提前一个月为下一场主题PARTY定制西装?
ANSWER1
他们深爱城市文明所带来的诸多进步
他们有一定的国外生活经历,或深入西方文化
已经潜移默化习惯了充斥身边的现代秩序、规格、礼仪
专业、专注、极致是他们恪守的生命准则
QUESTION
谁在朋友的“豪宅”里做客时总会忍不住在心里撇撇嘴?
ANSWER2
他们生活中虽然结交的皆是财富阶层
但并不认同那些财富朋友们亚健康的生活习惯和审美取向
他们无法忍受财富与精神表里不一的粗糙生活
品味、格调、健康是他们追求的生活质感
QUESTION
谁舍不掉事业,又放不下孩子,缺少一个100%满意的家?
ANSWER3
从曾今的孑然一身到如今的三口之家
就在这片他们为之付出的土地上,用一个完美的空间弥补对家庭的亏欠
是他们现阶段最迫切的目标
温馨、舒适、健康是他们目前最渴望的居住理想
用马斯洛的