文档介绍：北京CBD凯德锦绣整体推广思路沟通提报
演绎锦绣CBD大文章
-凯德锦绣整体推广思路沟通提报-
前言:踏进新战场前,寻找缺失
PART
1
回顾2009年,本案市场推广可谓相当“低调”,除了网络详情页及6块路牌,其他市场动作几乎很少。在完成1号楼销售任务后,结合2010年的营销市场形势,不难发现——
锦绣的既有推广存在三大缺失。
从品牌手册中,看不出这是一家富有百年历史,实力雄厚,运营近100个项目,拥有来福士中心等全球知名物业的大品牌开发商,整体推广没有突出品牌价值。
1、品牌价值缺失
上海来福士广场
北京来福士中心
成都来福士广场
凯徳锦绣,是CBD中心区仅有的精品项目,但前期推广中更多强调自身项目的配套便利(身处CBD就已经能说明一切,本无需再做强调),而忽略了在城市中心区的稀缺性专属价值。
可以说是锦绣在胸却无表现。
2、区域价值缺失
从现有营销主题和营销动作来看,现有的表现较为苍白,没有突出项目的个性和气质。不只是文字与平面表现的问题,最关键的问题,还是没有找到项目营销的
“灵魂”。
灵魂的缺失,导致项目营销面面俱到却影响力有限。
以凯徳锦绣实际情况看,2010年的营销也并不需要大作广告,要实现高溢价之后的高认可,影响力营销(从认知认可到认同)才是支持高溢价再强销的关键。
9>3、营销“灵魂”缺失
区域价值缺失、品牌价值缺失、营销灵魂缺失,三大根源,是导致前期推广没有演绎好“锦绣”这篇大文章。
万有引力认为——
PART
2
定位:再出发,寻找“灵魂”
先来看看CBD区域的市场情况——
29477-30889
新区下半年开盘
224-920万
33000,9#楼王42000
1期1-3居68-125㎡为主;大户型3居174-191㎡;4居218-219㎡3>. 2期仍以1-3居中小户型为主,2居面积为88㎡.
20-27层板楼,2梯4户小户型;22层板楼,2梯2户大户型。
不详
70
31
信远控股
朝阳区芍药居东区, 东北三环太阳宫桥向北800米
太阳公元
31677-32252
A区2栋尚未推出
977-1170万
45000
B3、B4、B6、B7号楼为两居,B2号楼为三居,B1-1、B1-2号楼为四居,B5号楼为五居。 A区为纯大户型住宅,面积在217-260㎡之间
一期为A、B区住宅,共17栋, 9-18层的点式及板式高层,二期为C区工建。
31
17
远洋地产
朝阳区北四环东路73号,望和桥西北角
远洋万和城
X
预计4月推出,首推1-2#楼
240-1036万
预计37000
小户型:65-100㎡,LOFT:75㎡,大平层:280㎡.
1-2#楼40年产权精装小户型,层高3米,4梯14户;
不详
14
合生创展
朝阳区西大望路21号
时代帝景
25232
2#楼等陆续推出
171-414万
30000
1居57-86㎡;2居88-89㎡;3居130-138㎡.目前推出楼座以1-2居为主力。
24层高板,2梯4-5户。
1期1027户
1期13
凯德置地
朝阳区东四环慈云寺桥东北角
凯德锦绣
33704
陆续推出新楼座
512--893万
37500
2居:138~145㎡;3居:164~166㎡;4居:238㎡。
7栋楼,7-28层板楼。25-26板楼,2梯2户。
不详
8
北京万科企业
朝阳区西大望路27号
万科蓝山
27581
下半年推出C区新楼座
126-450万
1月底开28000,现30000左右
舒适型两居室和小三居为主。1居:45~69㎡;2居:73-98㎡,小3居:89㎡;3居:161㎡。
18-28层板楼,2梯4-5户、22-28层塔楼,3梯10户。
3820户
60
23
首城置业--首开/城建
朝阳区广渠路36号(双井桥向东600米)
首城国际
预计下半年推出新楼座。
406-1071万
35000
9#楼小公寓53-68㎡;3#楼-1居93㎡,2居116-152㎡,3居152-176㎡;2#楼2居117-189㎡,3居189-197㎡,4居196-306㎡.
首期305套全部为精装修酒店式公寓,共21层,一层17户,公寓3号楼为22层塔楼,4梯6户;2#楼25-32层板楼,2梯2-3户;5#楼29层塔楼,4梯6户。
1502
31
招商局地产(北京)
朝阳东四环红领巾公园湖畔
公园1872
目前综合均价(元/㎡)
2010年将推
总