文档介绍：及时沟通2012年度惠州保利山水城整合推广沟通案
保利·山水城
2012年度整合推广沟通案
从自我总结开始
看看明年我们的任务
市场类别墅物业去化速度慢,平均去化率只有1套/月。
明星联排产品,总价超过200万,市场接受度较低。
社区商业氛围尚未能展现,区域位置优势不明显。
洋房价格对比片区显高,市场客户的认可度不高。
货量盘点
剩余货量(截止2011年11月27日)
产品
套数
面积
金额(万元)
独栋
7
37553>.71
5409
类独栋
5
2482
联排
38
8433
洋房
145
19172
9008
公寓
56
8>
1450
商铺
42
15708
合计
293
42490
2012年推售货量
产品
单位
套数
面积
金额
(万元)
预售时间
联排
大三期
24
5000
4000
11月份
洋房
C15-C23
146
21559
10199
年初
洋房
V1-V2
10000
4500
9月份
合计
36559
18699
上半年尾货去化为主,下半年新房源入市
洋房、高层客户积累情况相对较好,其中大户型产品销售难度较大。
除洋房、高层外,其余可售物业均为类别墅的中高端物业类型,目前客户积累不足。
洋房的可销套数超过了整盘的60%,洋房的销售情况将直接影响整盘的回款计划。
1、市场不好,压力很大
2、存货优先
3、客户储备有限
4、品牌影响力不够
明年面临的营销压力:
过去的一年,
我们在做什么?
2011年第一阶段部分线上推广展示:
事件:私家宴
时间:3月19-3月20
地点:山水城别墅样板房
事件:啤酒节
时间:5月28日
地点:山水城前广场
2011第二阶段部分线上推广展示:
事件:国宝展
时间:9月27-10月4
地点:山水城前广场及营销中心
效果:到访15000人
事件:深圳秋交会
时间:10月1-10月5
地点:深圳会展中心
效果:等级客户2300批,上门230批
核心价值不明确
项目风格形象不鲜明
山水城在推广、展示、体验中对优质资源缺乏系统性的重点表现,在卖山水资源、卖产品高度、卖品牌形象、卖性价比,什么都说,什么又都点到为止,在市场上难以梳理起鲜明的项目形象印记。
项目核心诉求不清晰
难以传达具有打击力的项目价值
前期诉求内容过多侧重于项目山水价值,但实际上其并不是项目核心的竞争利益点(和竞争项目相比,项目的山水资源价值缺乏明显优势),对于不缺山水资源大盘的惠州客户来说,山水资源具有的吸引力有限。
品牌活动影响力大
但实际产生的销售转化比较有限
啤酒节,国宝展等品牌活动取得了较好的现场效果,品牌实力和知名度获得了一定的展现和提升。但因活动主题与项目的价值展现关联度不大,在高人气的参与状况下,实际产生的销售促动力比较有限。
过去的一年,
我们的竞争对手在说什么?
佳兆业东江新城
五矿·哈施塔特
五矿·哈施塔特
方直·珑湖湾
中信·水岸城
说体量——东江新城:南中国·400万㎡栖居胜地
说资源——哈施塔特:全国首家奥地利纯镜湖山小镇
说产品——方直·珑湖湾:湖滨公园,私享20万㎡
说区位——水岸城·不在中心怎能影响一座城市
说品牌——佳兆业、中信……都是品牌开发商。
说形象——恐龙展、中秋烟火晚会、豪门私家宴、惠州山寨版的奥地利
小镇涉嫌侵权”、特色超加长悍马接送看房。
价值点很多,
我们真正差异化的核心哪?
卖什么?
竞争对手有山水,有规模,有品牌……
在目前同质化产品竞争激烈的市场下的山水城。
保利 20周年,央企第一品牌,
面靠东江,背靠广东著名罗浮山的延展山脉、内拥活水湖、私家登山
CBD片区低密度德风城邦、10分钟尽享CBD繁华配套,
项目拥有省一级幼儿园及小学,并且社区拥有一半的学位、
保利物业、社区巴士、目前片区唯一知名超市、拥有豪华会所,
健身房,游泳池等产品多样化,别墅区洋房,面积区间大,舒适性高
墅区9层带电梯小洋房、社区风情商业街……
山水城
近邻城市——
驾车至CBD只需10分钟,
公交车站牌近在门口
10分钟城市山水生活圈,路上不堵,心里不慌。把时间花在看风景,而不是在与车轮较劲的路上。
客户访谈:竞争对手好像是只比我们多5分钟,但是像有些客户说的路不平,又堵,很不好走,给生活带来诸多不便。山水城从距离上来讲也没比其他项目近多少,但去市区的路又好又直,确实10分钟就能到