文档介绍：2012年新江湾城20#地块整体营销策划2
>> 竞争市场
外区竞争
【20#地块】
【仁恒森兰雅苑】
【仁恒森兰雅苑】
【西康路989 】
4R:210㎡
4R:183㎡
4R:214㎡
4R:163㎡
客餐厅
5米面宽,与餐厅相连、南北通透
与餐厅相连
与餐厅相连
43>.2米面宽,与餐厅相连、南北通透
主卧
主卧套房设计,
主卧套房,双台盆设计
主卧套房设计,双台盆
主卧套房设计,
次卧
南二北一间卧室设计,南向带阳台
南一北二卧室设计
南向二卧室(一间为套房),加一书房
南北各一间卧室设计,加一书房
厨房
L形操作台
L形操作台,带工作阳台
L形操作台,带工作阳台
L形操作台
卫生间
3卫
2卫
3卫+佣人卫生间
2卫
阳台
南北向观景阳台、次卧亦带阳台
南向观景阳台
南向观景阳台
南北双向观景阳台
其它
入户设独立玄关
多储藏空间设计
带完整佣人房
主次卧带飘窗
本案4房与竞品4房户型对比:中规中矩的4R设计
外区竞争逐渐凸显
◆分流之压◆
森兰商务区
花木社区
大宁居住区
长寿居住区
V1
V2
V3
V4
城市又一国际生态商务区的崛起
内部项目规划高起点
城市发展成熟区域
配套完善、大型居住区
联洋-花木国际社区,发展成熟
涉外环境浓厚
紧邻静安区
城市核心地带
高端居住区
区域竞争高度同质化,外区竞争逐渐凸显
内外部竞争表现
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有限客户的正面争夺
?? 新江湾城板块现有客户组成??
九龙仓玺园
本案
华润新江湾九里
军工路
逸仙路高架
闸殷路
殷行路
淞沪路
殷高东路
江湾城路
新江湾板块的两大典型项目
九龙仓玺园
华润新江湾九里
解析新江湾城客户组成情况
>> 典型项目客户分析
伴随项目的持续营销,业主推荐的客户认知比例增高
从推广渠道上看,2011年的客户认知以场外和基地包装的认知效果最高,其次业主及非业主的推荐占据;
2012年,项目在积累一定老业主的基础上,客户认知渠道发生转变,业主推荐比例增高,达到45%的高位。
九龙仓玺园
>> 典型项目客户分析
客户认知渠道(2011年)
客户认知渠道
(2012年1-6月)
客户多来自杨浦本区域内,以改善型客户居多
项目的辐射范围仍以杨浦为主,%,其次,虹口与浦东,成为客户导入的主要区域;
从购买动机分析,依靠新江湾湿地的良好居住环境,多数置业客户为环境改善型,占比51%,为父母及子女购房成为另一主要购买因素。
九龙仓玺园
客户来源区域
客户购买原因
>> 典型项目客户分析
九龙仓玺园
九龙仓客户以商贸业主为主,对地段的需求最为突显
九龙仓客户对产品的地段属性最为关注,其次关注产品本身,同时开发商品牌影响力和社区品质也是关注热点;
有近3成的客户从事于商业、贸易行业,其次制造业和地产业的企业主各占14%。
>> 典型项目客户分析
客户关注重点
客户行业分析
圈层营销,熟人推荐的客户认知占比最高
作为新江湾的高端项目,该项目的圈层营销认知占比巨大,精准的圈层活动带来的客户目标明确,质量更高;
在其他渠道中,中介、短信及同策汇的推荐也占到较大比重,前4大渠道,占到认知渠道的60%以上。
客户认知渠道
新江湾九里
>> 典型项目客户分析
客户以杨浦及浦东为主,改善型自住与为子女购房占比较大
客户来访区域以杨浦和浦东为主,占到50%以上,虹口来人占到12%;
购买动机改善型自住需求为主,同时为子女买房也占到较大比例。
客户购买原因
客户来源区域
新江湾九里
>> 典型项目客户分析
九里客户以贸易和制造业为主,对总价段的敏感度最高
华润客户对总价段、区域位置比较敏感,其次关注产品房型和环境;
35%的客户从事贸易,制造业企业主是次重点客户。
新江湾九里
客户关注重点
客户行业分析
>> 典型项目客户分析
区域公寓客户来源及购买动机
杨浦
虹口
浦东
宝山
中心城区
本案
客户来源热度
第一热度梯队
第二热度梯队
第三热度梯队
>> 板块现有项目客户组成
区域公寓客户层次及购买动机
主力客户
客户购买动机:改善居住环境,并对区域有一定的感情
外溢客户
客户购买动机:改善环境、看好学区
泛区域客户
客户购买动机:圈层效应、被高端居住氛围吸引
客户层次:
以商贸行业、房地产行业、金融行业的私营企业业主、企业高管为主
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