文档介绍：2013年杭州赛丽绿城·丽园开盘前营销推广计划
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市场分析
提要:新政后开盘的4大高端公寓项目仅远洋公馆销售达6成,其余均未超7%。
启示:客户的梳理、维护、按定,比以往任何时候都重要。
现状——【杭主城区高端公寓销售情况】
,均价3万以上高端公寓仅四个楼盘开盘
楼盘名称
开盘时间
推出房源
预定量
成交量
成交均价
优惠对策
远洋公馆
581套
0
355套
33309元/㎡
分期付款,为多次置业的客户办理按揭手续
金都·高尔夫艺墅
153套
0
2套
30968元/㎡
分期付款,为多次置业的客户办理按揭手续
绿城·丽江公寓
218套
3套
15套
33728元/㎡
,,(依此类推)
绿城·蓝色钱江
35套
21套
1套
63286元/㎡
价格下调,
数据来源:透明售房网,
成交普遍较差,除远洋公馆销售6成外,其余楼盘成交量均少于20套。
折扣出现,针对政策,普遍对一次性付款采取较大幅度优惠。
非常规手段、规避新政的优惠措施出现。针对三次以上的置业客户不能办理按揭的新政,部分高端楼盘采取了
“由开发商垫付购房款,购房者在特定时间内将购房款分期付款给开发商”的销售策略。
【分析】
项目面市时竞争分析——【未来几个月高端公寓推盘情况】
楼盘名称
开盘时间
推量
户型面积(㎡)
绿城西子·紫兰公寓
9月
318套
130-150平米三房、160-180平米四房、230-260平米跃层四房
绿城·蓝色钱江
6月
136套
350—720
雅戈尔·御西湖
6月
200多套
89—180㎡
昆仑公馆
8、9月
235套
180㎡
紫玉公馆
9月
约116套
80—139
大家·武林府
9、10月
推1—4#楼,具体推量未定
200、250、280
滨江·城市之星
未定
162套
190—250
数据来源:和声机构调查
未来4个月主城区高端公寓至少还将推出1000套以上房源;本案将面临较大竞争压力。
项目面临两大问题:如何在市场竞争中脱颖而出?如何与绿城同类产品形成差异化?
项目面市时竞争分析——【【高端公寓市场报价】
楼盘名称
新政策未出之前报价
5月人居展报价
价格走势
绿城·蓝色钱江
65000-70000
60000-63000
下降
雅戈尔·御西湖
35000—40000
32000-35000
下降
昆仑公馆
40000以上
40000以上
持平
紫玉公馆
价格未定
价格未定
/
大家·武林府
50000以上
价格未定
报价相对谨慎
远洋公馆
35000
33000(实际成交价)
下降
数据来源:和声机构调查
高端公寓价格制定谨慎,伴有小幅下降趋势。
本案应采取“中开高走”策略,确保产品去化速度与价格的平衡。
【市场启示】
1. 提前抢占市场,避开高端房源集中上市期;
2. 尽快开展全面的营销推广,为开盘蓄势,保证首期开盘的成功;
3. 深入梳理客户,掌握客户心理,把握营销方向;
4. 预备销售策略,根据客户梳理实际反馈情况,可采取:
(1)针对一次性付款的客户可适当加大优惠力度;
(2)采取分期按揭的方式(如远洋公馆)。
项目推广回顾
推广基础物料与通路已完成
客户进一步梳理是当下首要工作
【营销推广层面】
受现场工程形象限制,丽园在前期的营销中相对低调,主要依托于户外、网络(项目新闻)、报纸(项目新闻)、房交会四大通路,未展开全面系统性的宣传。
项目后期营销的利好基础:现场客户服务中心开放、工地建筑样板墙、楼书(DM)均已制作完成。
上苍桥围墙广告
江城路围墙广告
江城路围墙广告
项目现场户外包装
楼书
【已积累客户分析】
由项目公司汇报
开盘前具体执行计划
对市场层面及项目前期推广回顾进行总结
找到本案开盘前的三大工作重点:
1. 客户怎么梳理?如何锁定?
2. 广告怎么做?
3. 活动怎么做?
【工作重点一:客户梳理】
老客户梳理及维护——“回访+活动”为主要手段
手段一:电话回访
具体执行:以“现场服务接待点开放+楼书印制完成”两大利好节点为契机,邀请前期客户前来项目现场。
启动时间:5月中旬
目前首轮回访已经结束,主要呈现两大问题:
A、回