文档介绍：保利_江苏南京仙林湖项目前期定位与营销策略
保利地产南京NO3>.2010G34仙林湖项目
——前期定位与营销策略
南京天启
2010/12
核心思路提炼
【壹、策略前思考】
————两种使命、三大目标
————轨交驱动、多中心外扩、大南京梦圆
【贰、读城】
【叁、品地】
————成熟板块的陌生区域,三引擎启动
【肆、谋略】
————与城争客、冰河期的突围之战
【伍、定位】
————高形象、大展示、低门槛,总价引爆
【陆、战役】
————实现板块成长的第二次划时代
1
【壹、策略前思考】
两种使命、三大目标
两种使命:战略使命、战术使命
战略使命
确保深度调控下的快速回款
战术使命
完成板块公寓客源的结构换血
国庆长假前夕,今年二次调控启动,限贷、加息、三套房停售,中高端住宅受影响最大。
“29日晚的楼市调控,在很多人看起来并没那么严厉,看似只是重申旧的政策,但其中传达出的很多信息将会对市场预期产生显著的影响。”
南京楼市调控细则出台,暂时限购第三套房:为保障本市居民自住改善型和外地来宁工作者的购房,南京暂时限制购买第三套住房;
信心打击
限购冲击
首次置业与首改型需求,释放刺激二次调控前楼市短暂回暖。
三套房限购短期内对中高端住宅冲击巨大,保利南京两项目属冲击之列
深度调控格局基本确定,“刚需”成避风港
【结论一】
保利南京三大项目战略使命分工
保利香槟国际
保利紫晶山
保利仙林湖
快速回款是项目首要目标,第一确保量的成功,其次是价的成功。
客源群大多有二次以上置业经验,受“限购令”影响最大,短期内简单降价不能有效解决问题。不如将其树为保利在南京的形象标杆与仙林板块的价格标杆,掩护仙林湖项目顺利入市。
量的成功
利润深度
南京市场中高端价格之列,受调控及“限购令”影响较大,主力户型偏大属首改产品,诉求二次购房人群,不做大幅降价,以品牌与品质保证稳定去化。
量价双赢
战术使命:实现客源结构换血,锁定刚需,有效导入中心区自住客源。
第二阶段
城区中高端外溢客
别墅首住客
舒适型改善客
中高端价值投资者
产品类型:别墅、洋房
代表项目:尚东区
第一阶段
大学城老师自住客
(需求置业、非首置)
城区低价外溢首置客
全市低总价投资客
产品类型:公寓
代表项目:亚东城
2005-2007年
2008年至今
2011年以后
第三阶段
首置客、首改客
(轨道外溢型置业)
少量舒适型改善客
少量低总价价值投资者
产品类型:高层、洋房
代表项目:本案
案例:新城尚东区——开板块大规模区域外导客先河。主城人口导入首次成为客户构成主力。
板块客源首次实现结构换血
地缘性与投资为主的公寓客源
以自住为主的主城客源
中高端规划定位
市场稀缺产品类型
平价引爆市场
板块成长第一次划时代
三大目标:求量、回款、单价区域引领
首要目标
量的成功
2011年实现总建面80%左右去化
年度销售量:13万方
重要目标
合理单价
以高性价比产品实现区域价格引领
入市单价目标:
冲刺单价目标:/ 平
高签约率
签约率98%以上,确保稳定回款
年度销售额:15-16亿
市场定价法:本案保守入市价格为12000元/平
区域环境
交通便利
生活便利
社区规划
园林景观
房型设计
小区配套
品牌价值
物业管理
楼盘市场形象
综合评分
权重
16%
6%
10%
7%
7%
13%
5%
19%
5%
12%
100%
诚品城
鸿雁名居
仙龙湾
亚东城
本项目
注:上述数据均为根据潜在客户调研打分及专家打分综合统计得出
可比项目
月均成交套数
销售率
销售价格
调整系数
比准价格
权重
本案均价
诚品城
14
33%
11000