文档介绍：保利林海山庄新组团推广核心策略沟通
登临广州生活最高海拔
保利林海山庄新组团推广核心策略沟通
天橙中国传播机构11/03/2007
寻找林海山庄的品牌蓝海,先从4个问题启程↗
唯一不变的就是变化,最好的超越就是超越自己
1、如何应对持续的楼价升势以及紧随其后的淡市?
2、如何最大化之彰显和挖掘本案独有差异化价值?
3、如何将产品市场差异特质与消费群特质作对接?
4、如何将项目核心价值与其独有生活形态迅速向消费群
作渗透,并实现品牌形象与产品销售的双提升?
引
一、要素扫描
二、核心定论
三、整合策略
四、推广执行
目录
引
寻找看得见的区域市场差异
寻找看得见项目形态差异
寻找看得见的客群消费理由
①
对市场而言:
在城市山水景观豪宅和中心豪宅百舸竞流的格局中
寻找到本案“广州最高(第一)观景台”的区域差异
②
对项目而言:
在众多的山水景观洋房中脱颖而出,寻找本案
“百米之上半山社区”特质带来的独特生活形态差异
③
对客户而言:
在以一片以硬性价值诉求充斥市场喧嚣中,
寻找到“将产品利益点转化为人群独有情趣体验”
的差异化沟通方式
我们面对的不仅仅是百米之上的都市山居
我们在跨越一种高度实现另一种高度
要素扫描
市场态势
项目变化
客群特质
要素扫描
要素扫描-市场态势
整体环境:2007广州楼价飞猛上涨,国庆开始放缓
1、根据“阳光家缘”公布的数据显示,截至到10月31日18时,中心六区的成交均价为14487元/m2,比今年1月份的8939>5元/㎡大幅增加了5552元/ ㎡,增长幅度高达623>.14%。——摘自2007-11-02《广州日报》
2、根据10月31日18时的“阳光家缘”数据显示的广州十区10月份的成交情况来看,国庆前后出台的首付和按揭利率提高等新政,对10月的成交量有一定影响,10月份的楼价增长速度明显放慢,六区仅比9月微增27元/㎡,增幅从9月份的18%%左右。
——摘自2007-11-02《广州日报》
3、根据10月31日18时的“阳光家缘”数据显示,市中心6区的成交套数基本和9月持平。而包括番禺、花都、南沙和萝岗在内的4个区,10月份成交套数比9月份少了800多套,边缘位置的抗风险能力显然不及市中心六区。这显示出新政对打算购买郊区盘的买家特作投资之用客户带来了较大的心理影响。——摘自2007-11-02《广州日报》
竞争格局:山水豪宅与中心豪宅百舸竞流
1、随着9月11日白云山脚的全省地王以折合楼面价格18729元/平方米被摘下,附近区域山水洋房两三个月内楼价从7000-8000元/-。而雅居乐半山豪廷·知山聆水、-。——摘自2007-10-6 《南方都市报》
2、总体看来,-,户型普遍以超过130㎡以上的大户型为主,购买珠江新城房子的门槛已提高到每套300万元起。最高的为誉峰,—/㎡;中端水平,/㎡、/㎡,涨幅达75%。低端水平的楼盘为隽峰苑、尚东-美御,/㎡。——摘自2007-10-6《南方都市报》
华南板块
白云板块
珠江新城板块
东部板块
南湖板块
华南植物园
广州山水景观洋房
华南板块:广州雅居乐·天域//白云板块:万科云山、岭南新世界·倚湾园、云裳丽影、云山熹景//南湖板块:雅居乐
·知山聆水、山水庭苑//华南植物园:林海山庄、君临天下、华南御景园//东部板块:合生湖山国际、万科城……
广州珠江新城豪宅
誉峰、丽江花园、汇峰、108公馆、隽峰苑、尚东-美御、璟晖华庭、君玥公馆……
推广手法:为应对市场,广告充斥以硬性价值诉求
应对楼价上升的压力以及市场观望的情绪,国庆后开发商纷纷调整策略,以扩大客群范围、拔高客群层次和充分挖掘项目价值为核心,纷纷制订以硬性价值展示以及理性诉求为主的广告传播方案。
1、应对市场环境的观望态势以及投资购买行为的减少,瞄准自住客生活心理需求为关键。
2、应对楼价的上升带来竞争区域的扩散,寻找和最大化之彰显项目核心差异化价值是关键。
㊣市场态势应对
要素扫描-项目分析
客群变化:分布区域扩散以及更高端化
2007年,广州楼价升幅达50%-70%,客群趋上流涌动,竞争区域及格局也跟着发生变化。而林海山庄从8000元/平米至如今的12000—15000元/平米,也将带来其客群区域的扩大和层次的显著提升。
社区现状:百米之上都市山居生活成熟绽放
历时精心建设,六大主题情趣生活空间大多已趋成形,
11月初