文档介绍：保利武汉市江夏项目整合推广案
保利江夏项目整合推广案
第一部分:品牌复制的思考
第二部分:概念的延展定位
第三部分:产品的定位策略
第四部分:各阶段执行方案
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品牌复制的思考
关于品牌复制的三个思考点
第一思考点
知己知彼,首先要了解自己
使项目一炮而红的方式是要确定在这个区域我们的优势是什么?
对于我们这个项目来说,竞争对手的锁定非常重要,现在的江夏战局本身就是一片红海,各项目都在互相撕咬价格,大多数人对这个区域现在缺乏的是信任感。
那么保利的加入是否能打破这一格局?
保利作为光谷的2008年销售冠军,
十二橡树影响了全城,别墅一半的销售来自十二橡树;保利心语更是影响了整片南湖,南湖的一大半销售成绩来自心语。
我们的赫赫战功也持续不断的建立我们在光谷的绝对影响力、号召力和引导力。
所以,对于江夏项目来说,我们的目标早已超于江夏本身,我们的主场在光谷,我们需要动用我们强势的品牌优势改变江夏群龙无首的格局。
目标十分明确——
用品牌的力量去建立江夏的绝对领袖地位,用品牌的使命超越江夏主动出击占位光谷。这一点绝非是江夏本土小型开发商所能比肩的核心优势。
第二思考点
既然用品牌的刀锋力量冲出红海,那么关于到项目本身的品牌怎么去落实这一高度?
是重新开创一个品牌系产品,还是选择一个保利品牌旗下的成功品牌进行复制?
我们的观点是:外来的品牌好念经
面对江夏的红海竞争,我们需要的速度,重新去建立需要较为长时间的引导教育成本,但如果能选择保利旗下一个成熟的品牌复制运营那么它将能快速的消除地域之间的壁垒,形成全国版图的竞争优势,通过品牌的复制和扩张,获取高附加值,达到利润的最大化。这点只有拥有品牌的房地产才能消除地域之间的壁垒,轻易的由一个地域跨入另一个地域,没有品牌的房地产将付出沉重的“入场费”,并且在强势品牌的挤压下,面临生死存亡的压力,江夏的本土开发商较多,大多项目知名度都较弱根本没有实力模块化建立。
所以,我们的观点也很鲜明——
形成重叠品牌效应,双冲击模式
保利品牌力量+成熟项目经典品牌复制
我们对于江夏这个区域应该双管旗下,一是将保利得品牌力量发挥到极致,建立这个区域的领袖力量,另一个层面就是要将保利的成熟经典的品牌进行跨区域植入。
万科的四季花城是比较典型的成功案例、恒大地产将精品植入到全国也是地产品牌复制的成功案例,金地格林系也是成功的品牌复制案例。他们成功的用品牌复制的模式统领了各大区域,万科统领了金银湖,金地统领的南湖,这些都使我们看到面对这个弱势区域我们需要动用强大的品牌力量形成统领性的优势占位。
第三思考点
保利旗下的哪个品牌
能与江夏项目进行到完美的DNA复制?
先检验下江夏项目的DNA——
光谷区域的特点
一个流畅这新鲜血液的地方
对于整个武汉来说,他是一个最能代表年轻朝气的区域,他是一个最能谱写梦想与开拓传奇的区域,他是一个最为多元、融合的区域。而江夏对于光谷来说更是一个新新的区域。
受教育程度:
接受大学(指大专以上),%;接受高中(含中专),%;,%;,%。
人群的特点
人口年龄构成为:
0-14岁的166835人,%;15-30岁的275365人,%;31-50岁的161627人,%,51-64岁的79635人,%,65岁及以上的46031人,%。
人均月消费构成:
教育文化娱乐仅次于食品排在第二位,居住、交通和通讯、衣着分别排在第三、四、五位。

人均月收入:
1000-%,2000-%,3500-%,%。
光谷目标客群的特征:
1、25—40岁为主要目标客群;
2、多为两口或三口之家,主要分布在光谷区域;
3、受教育程度高;
4、主要从事高校教师\外企的中高级管理阶层\IT\地产\证券……
5、具有稳定的收入来源;
我们的人群形象非常鲜明,他们可不是暴发户,他们是掌控高新科技,将可能影响世界的知识型财富BOSS,他们可能是未来的比尔盖茨,他么可能是下一个马云,他们可能是下一个于丹、他们也可能是一个韩寒、徐静蕾。
总之他们对事业对梦想有着宏图霸业的胸怀。
我们的人群是在光谷的色彩上诞生的一个群体,
他们是新一代的城市新贵。
他们站在城市最为前瞻的光谷去实现是真正的政治理想,商业理想,科技理想,人文理想他们要在这样尖端领域建立他们自己的梦想王国,他们希望推动城市,影