文档介绍：保利罗兰香谷项目2012 年企划推广纲要
保利罗兰香谷项目 2012 年企划推广纲要
南京策源
2012年营销推广思路
2012年3大营销突破点:
突破一:定位求精准——献给南京刚需的“微改善”生活突破二:推广求差异——绝版湖景,剥离竞争,构筑排它性突破三:体验求极致——仙林湖的浪漫生活,实景体验,震撼出击
突破一:定位求精准(微改善概念的提出及深化)
他们没有太多的财富积累,
他们同样对生活有较高的追求,
他们渴望都市繁华,也梦想贴近自然,
保利罗兰香谷,献给南京刚需的“微改善生活”。
开启全南京刚需的微改善时代。
微改善概念作为涵盖全年营销的主诉求点,
首先以微改善的概念炒作引发市场的关注和热议,展开一场话题营销,
后期通过绝版湖景及高端品质等来深化微改善的概念,强化客户记忆!
突破二:推广求差异(绝版湖景资源,构筑排它性)
仙林湖唯一的南向观景美宅,这一绝对优势,使项目区隔于版块
内的其他楼盘,拥有了绝版的湖景资源,通过此概念的强化,使客户强化
微改善的定义,同时凸显项目的绝对差异化。
突破三:体验求极致(仙林湖的浪漫生活,用真实体验撼动客户)
项目紧靠450000平米的仙林湖公园,利用仙林湖公园自然条件,通过线下
系列主题活动,不断让客户体验湖居生活魅力,将湖居生活的理念
和微改善的生活理念深入人心。
借湖之地利传达项目与、湖的共生关系,围绕湖做一系列的主题活动,
体现湖所带来的居住价值与生活乐趣,以及项目所带来的品质生活感受,
体现微改善的概念。
2012年角色扮演:
献给南京微改善生活的绝版湖景美宅
肩负着给予全南京刚需阶层高端品质生活的领航者角色
唯一南向观湖大盘,区别于板块内其他楼盘的绝对优势
2012年营销推广策略
2012年营销概念思考:
微改善之品牌:一线央企巨头,中高端豪宅专家微改善之景观:仙林湖唯一南向观景楼盘,绝版湖景珍藏微改善之品质:中高端豪宅品质铸就,精细产品细节微改善之生活:浓郁人文气息,完善生活规划、便利交通
微改善
2012年营销推广策略:
线上传播:
微改善(湖居+品质)
通过对项目绝对湖景景观优势(仙林湖唯一的南向景观楼盘)以及
项目品质的渲染,打造刚需的微改善时代
线下:
微改善时代的品质生活体验
通过项目现场以及仙林湖公园来举办系列湖居以及人居生活体验活动,
不断让客户体验项目湖居生活魅力,将微改善的生活理念深入人心。
我们的客户主体是谁?我们的
客户最为需要什么?我们客户
最想了解什么?怎样能让客户
在活动中得到最大快乐?
根据本项目产品定位,主要客户属于首置首改型购房人群,他们同样追求生活的高品质追求,关注:环境、品质生活、健康等因素。
活动思路
体验湖居乐趣、体验微改善品质生活
2012年线下活动主题思考:
2012年线下活动主题归纳:
罗兰香谷·群芳揽胜篇——罗兰香谷的缤纷生活
罗兰香谷·礼赞生活篇——罗兰香谷的自然之美
罗兰香谷·浪漫湖居篇——罗兰香谷的浪漫时光
罗兰香谷·奢适生活篇——绽放魅力的罗兰香谷
推广时间
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
11月
12月
10月
推广阶段
销售节点
推广核心
推广渠道
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
11#
6#
12#
4#
7#
8#
微改善(湖居+品质)
阶段推广
主题
刚需进入
微改善时代
绝版湖景
不曾有,不再现
湖边公园里,幸福上岸来
8号楼王登场
主要渠道:HOUSE365、户外、彩信、短信、老带新、活动
辅助渠道:报纸、广播、电视、地铁广告、搜房、新浪乐居、DM
推广安排
活动演绎
群芳揽胜篇
礼赞生活篇
浪漫湖居篇
奢适生活篇
2012年营销推广方案
第一阶段:群芳揽胜推广周期:2012年3月—4月
新推房源:11#楼、6#楼
卖点主题:微改善
策略目标:微改善话题讨论引发全城关注和热议,快速去化11#和6#楼,
提升项目的关注度,带动存量房源的去化
第一阶段(3月—4月):
刚需也能有品质我们都要微改善
话题引领,风起云涌
推广渠道:
充分利用南京主流媒体的影响力,金陵、快报等报纸进行硬广配合软文的炒作;
网络多角度推广,硬广、软文、新闻报道、论坛、微博、基础信息等全方位立体式炒作
彩信、短信、DM配合
APP软件开发、《微生活白皮书》、线下活动配合
第一阶段(3月—4月):
微改善时代来了
第一阶段(3月—4月): 阶段推广主题:
第一阶段(3月—4月): 媒体表现:
第一阶段(3月—4月): 媒体表现:
话题营销
第一阶段(3月—4月):
1)抛出话题:以