文档介绍：东莞保利·红珊瑚整体营销定位策略报告1
保利??红珊瑚整体营销定位策略报告
20101>.
谨呈:保利地产
前言》》》
》两个目的
现金流快速回收及利润最大化
保利品牌东莞价值实现最大化
为顺利实现既定目的,我们从项目自身现有条件看看遇到的实际阻碍——
经济指标——中等规模、高地价
从占地及建面规模来看,项目属于中等规模居住盘;
从限高75米、1. 74的容积率来看,相比邻近镇区楼盘具有一定优势,同时项目具有配比一定高端产品的可能性,但主力产品须为25层左右的高层洋房;
,折合楼面地价3513元/平米,成本相比一街之隔的金域松湖明显偏高,使得项目预期均价高企到9200元/平米,具有一定开发风险及难度;
区位——北部工业区,偏离中部景观资源区
本项目位于松山湖北部工业区,高新科技企业较多,是主要目标客群集中地,但工业区的形象,容易使客户心理产生不利影响;
临近大朗、东坑、寮步三镇,偏离景观资源最好的中部地区;
万科金域松湖相比本项目先期入市,预计将在2011年底入市,将大幅消化本项目目标客群,后期营销需重点遏制对手。
新能源二期
新能源
金威啤酒
易事特
万科研发用地
天弘科技
华为工厂二期用地
中小科技企业园
华为工厂
丹邦科技
万润科技
生益科技
方达资源
商业中心
爱得发厂区
真功夫厂区
东阳光药业
宇龙科技厂
艾利和
创意生活城
(商业、学校、
居住等功能)
景观——基本无外部景观资源
周边工业区众多,视野开阔,但基本无景观资源,不利于项目生活品质打造;
项目西南500米处为与月荷湖,但景观被教师村遮拦;
配套——生活配套不足,商业气氛较淡
项目周边生活配套缺乏,后期营销需在社区配套上重点弥补;
交通——临近轻轨口,城际交通发达
松山湖位于东莞的几何中心,城际交通发达,松山湖大道、莞樟路、莞深高速、常虎高速、城轨R1、R3线在园区设站;
临轻轨口,R1/R3线交汇站点-松山湖站,离项目约3分钟车程,但相比其他楼盘并无比较优势;
莞深高速:主要加强东莞与广深的联系
莞樟路:主要加强城区到樟木头等东部镇区的联系
常虎高速:主要加强东西部镇区的联系,途经松山湖南部
松山湖大道:加强城区与松山湖的联系
R1线(规划):主要加强东莞与周边城市的联系,同时加强松山湖与其他镇区的联系,突出城市核心的位置
R3线(规划):主要加强东莞与周边城市的联系,同时加强松山湖与其他镇区的联系,突出城市核心的位置
我们的疑惑——
这样一个没有强势景观资源支撑的、
众多工业区企业包围的、
周边生活配套不足的、
比一街之隔的金域松湖乃至临近镇区,
注定要卖的更贵的项目,
出路在哪里?
我们的思路——
由此,本项目营销核心难点如下:
高地价下的高售价实现!
客户凭什么花更多的钱,买资源、配套不足的高价货?
或者说,我们凭什么卖高价!
高售价实现战略下的突围思路
从市场出发原则
从客户出发原则
竞争项目主要优势核心点分析
竞争项目主要客群关注点分析
各类型客户群需求特征分析
各类型客户群争夺要点总结
高精准的市场把握
高精准的客群把握
高售价精准突围战略确定
竞争项目主要优势核心点分析
》区域竞争市场突围
第一部分》》》
从竞争市场下,看项目高售价实现的机会点,并有效突破——
区域市场竞争态势——大佬众多、诸侯割据
潜在供应
一区四镇,除东坑外,
其余镇、区楼盘众多,竞争激烈,
光大、万科、长城控股、碧桂园、南峰、
东方银座集团、三正等各据一方……
显然,作为保利品牌东莞第一个楼盘,
相比植根多年的同档次开发商,品牌并无独有优势!
万科金域蓝湾
区域竞争市场走势1——松山湖
豪宅片区,目前片区整体均价已达15326元/平米;
09年1月至今,松山湖月均消化量为83套/月。
10年1月,虹溪诺雅枫林湖开盘,大幅拉升了整体消化速度,其余各月相对比较平稳。
区域竞争市场走势2——大朗镇
大朗楼市洋房毛坯均价约在4500-6000元/平米之间,10年1月住主要是碧水天源别墅拉升,6、7、8、9月主要为万科金域蓝湾成交签约拉高所致;
10年10月价格下滑较为明显,主要是随着金域蓝湾销售完毕,大朗其他楼盘均价约在4000-4500元/平米之间所致。
大朗09年1月至今,市场消化速度约为135套/月左右,市场消费力较强,并受综合素质较高个盘带动作用明显。
区域竞争市场走势3——东坑镇
东坑多年以来,楼市较为平稳,仅一个在售楼盘——皇家公馆,价格低位平稳运行,目前约4366元/平米;
10年消化量明显低于09年,市场受政策影响较大,观