文档介绍：合富辉煌2007年东莞万科万科翡丽山项目营销策划案
东莞豪宅新力量
——万科翡丽山项目思考
翡丽,又见翡丽!
“没有人能拥有百达翡丽,
只不过为下一代保管而已。”
You never actually own a Patek Philippe,
You merely look after it for the next generation3>.
真正优秀的表,在与肌肤相亲近的瞬间,便能感受得到。这是一种无形、无声的情感交流,只存在于表与主人之间,仿佛共守着一个心灵的家园,在私默中聆听时间的流淌。人生走到尽头,时间依旧向前。生命的意义由后代血脉相传;而表传至下一代手中,继续与下一代一起守望时间。
一件真正的传世佳品,
它的价值注定超越物理意义上的使用功能,
而是承载更多关于生命的思考。
名表也罢,
房子也罢,
最终,在心灵里的走向是一致的。
所以,关于万科翡丽山,欲实现其作为东莞富人的第一居所的目标,有效实现溢价,要点有二:
产品形象深入富人阶层,气质令其心动。
怎样的理念与工艺生产出来的房子,品自不凡。
我们先从翡丽山的项目气质发掘,
寻找与东莞富人阶层的对话方式。
翡丽山的房子,
除了物理空间,除了山的环境,
还关乎生命与生存,
关乎财富与传承,
关乎时光与经典
……
让我们重新解读房子背后的蕴意,
富人深层的心理
东莞的富人们
时光倒转20年,
今天的富人们那时候还很年青,
也没有从父辈那里继承到更多的财产。
财富在10多年的时间里迅速积累起来,
富人们也经历着财富带来的心理转变。
修养积累改变着个体,
而时间改变着群体。
富人们同样也要经历消费品位的转变。
第一代:物质奢华
以“占有”为显著消费特征的第一代富人,有着鲜明的时代特征。由于财富的骤然聚集,产生了大批富人和巨富,对于金钱消费,由于无消费前例,多受西方早期奢靡生活影响,无所不欲用其极,他们对于财富的理解,如同享受黄金的璀璨外表,只看重其外在的“富”与“豪”。
表现特征:开最好的车,喝最好的酒,住最有影响力的豪宅。
在时间的磨炼中,成功后的富人对财富的理解开始出现分化,成为第二代富人。财富观从原先的“消费财富”转变为“驾御财富”,同时,财富的迅速积累和极度挥霍也给心理带来了冲击。有些富人在成功后愈加张扬,而有些人则在张扬后锋芒开始收敛。
一如生活选择:财富追求后的人生得与失,让富人对物质的享受不再仅仅停留于表面,而更注重格调、品位和“骨子里的豪”,开始追求平淡却景致独到,选择豪且有品的生活。
第二代:精神奢华
真正成熟的第三代富人已进入返朴归真的人生境界,财富的体现已转化为“善财观”,即以富人对社会慈善事业做出的贡献作为其“富”的衡量标准,由西方顶级巨富(如巴菲特,盖茨等集中反映)对世界富人群产生影响,目前中国还很少。
第三代:社会奢华
当富人消费观反射到豪宅的发展上,
同样也反映了不同时代的豪宅要求和特性。
面对中国暴富一代的兴起,豪宅一度风生水起。此时豪宅的定义,是要用物质尺度的“大”达到放大生活方式的目的:大尺度,大空间,大规模,极尽夸张,甚至曾经在广州出现了“镶金豪宅”;
“草原上的帐篷像星星一样多,配得上成吉思汗的只有一座”。
第一代:物质尺度的“大”
然而,第一代富人开始成熟,
开始对物质、对享受进行反思,
生活和精神回归了。
很多年前,台北的豪宅就已散发着淡淡的沉静气质,
记得有一个楼盘的广告标题有这么一句:
“人如雨滴,少许流入仁爱路,
多数流落去远方。”
第二代豪宅不再满足于呈现物质尺度的“大”,而是在更深的纬度上,用精神尺度的“大”来达到放大生活方式的目的,品位,格调,情感,艺术,“豪且有品”代言了“新奢华”。
它是生活方式对精神追求的包容,而精神的力量同时也放大了生活本身的感受和内涵。
第二代:精神尺度的“大”
第三代豪宅将更注重在社会层面上的价值体现,是以社会尺度的“大”来达到放大富人生活方式和价值实现的目的。
对于目前的中国,第三代豪宅时代还未真正来临。
第三代:社会尺度的“大”
我们发现,东莞的富人群体这三种特征或多或少同时存在。
表现为:
消费仍然很高。他们乐于去香港购物,常有奢华的夜生活。
但他们对知识也很向往。他们很重视对下一代的教育,对真正有学识的人也很尊重。
他们把今天的成就理解为机会、拼搏和运气,所以对慈善事业有低调的热衷,对风水很在意。例如在我们认识的东莞富豪中,有人在西藏捐建了一家医院,很长时间里连他太太都不知道;有人长期在支持某贫困地区的学校等设施,但并未被媒体探知。
针对东莞富人群体这三种并存的心态特征,
我们的项目也应有相对应的思考:
以高端的产品、稀缺性