文档介绍：杭州保利·江语海项目整合营销策划提报中
整合营销策略
保利江语海位于杭州下沙经济开发区东南沿江板块,项目占地面积
59>2655
平方米,容积率
21>.6
,总建筑面积
17327>98
平方米,是一个中等规模的高尚江景社区。
保利江语海项目东至沿江大道绿化,南至六号大街绿化,西面是规划经济适用房空地,北面是规划教育用地,东南角设计有小型市政绿地。地块的核心优势在于南向一线临江,景观资源优越。
保利江语海规划了
7
幢板式的高层全江景公寓,以及部分一线江景的联排别墅。由于项目受
70/90
政策所限,公寓部分规划了
80-120
平米的首置型户型,以及
120-211
平米的改善型户型,而联排别墅则为
280-340
平米舒适性产品。
项目综述
SWOT
分析
优势
S
劣势
W
机会
O
威胁
T
项目核心价值提炼
江语海开发理念
品牌属性
英伦建筑风格
多空间赠送
钱塘江一线江景
最大化舒适型产品
别墅血统(高端)
英伦血统(建筑)
贵族血统(生活)
讲究生活品位
追求品质感
社会财富阶层
品牌利益
功能利益
绝版的一线江景
巨大的升值潜力
生活空间的舒适
情感利益
圈层文化
尊贵体验
品质卓越
自我表达利益
崇尚个性品位
自信有活力
追求自我的
社会价值体现
江语海的核心价值
简单来说...
整合策略定位(异点与支点)
保利
·
江语海的差异化营销组合突破口
整合策略定位(推广主题)
高贵的不只是
收藏的不仅是
血统
价值
整合策略定位(主线与诉求)
我们要确定一套下沙地区
全新的高品质住宅标准
高贵的不只是血统
收藏的不仅是价值
推广概念定位
基础元素
差异突破
传播效果
实力
/
尊贵
高端
/
前瞻
煽情
/
感动
震撼
/
遐想
相互支持
相互推动
执行策略定位
销售执行规划
总体方案
众所周知,去年
4
月起在全国多个城市开始实施住宅限购,使杭州各区域楼市成交量急剧萎缩。从今年上半年来看,下沙地区住宅的成交量都有小幅的缩水,但从市场需求和本项目来看,机会仍然存在。
一线江景、毗邻地铁、学区房都是该项目不可取代的优势,此外,公共配套、周边环境、会所以及住宅品质和物业管理等,都是未来提升本项目整体价值的有力支撑点,这些因素只要正确利用都可成为销售的重要突破口。基于以上因素,也为了确保
“保利
·
江语海”项目回笼资金的同时为保利追求经济利益最大化,我司对本案的具体销售推盘方案建议如下:
开盘节奏:
第一次开盘
7
号楼,
17
套别墅(
2011
年
11
中旬)
第二次开盘
15
套别墅(
2012
年
6
月初)
第三次开盘
15
套别墅(
2013
年
3
月初)
销售目标:
第一次开盘完成
7
号楼去化率
60
%,别墅项目去化
8
套
第二次开盘完成别墅项目去化
7
套
第三次开盘完成别墅项目去化
7
套
备注:别墅具体开盘房源配比视客户积累情况而定
新推房源基本情况:
7
号楼为两个单元,两梯两户,总高
32
层,面积为
197㎡
和
210㎡
,总共
128
套,可售面积
26000㎡
;联排别墅剩余
47
套。面积
300-370㎡
,可售面积
16000㎡
。
推盘依据:
目前杭州房地产市场并不景气,在如此不乐观的前提下,作为我们不应该畏畏缩缩,相反,更应该大胆的尽早将别墅推向市场。
从
2011
年
5
月开始,项目近几次开盘
4
、
5
、
6
号楼,其面积都为
56,87
平方的小户型,在此销售期间肯定积累了不少的需求大面积的潜在客户,正好可以趁势加推
7
号楼大面积户型。
定价策略
建议售价:
住宅(
7
号楼)
12000
元
/㎡
(成交均价),别墅
35000
元
/㎡
(成交均价)
7
号楼定价依据:
根据目前区域内在售个案的销售价格,参照本项目在地理位置、产品品质等各方面的差异,加上之前
3
次开盘的小户型均价在
14000
元
/㎡
左右,在如此的限购限贷政策下,大面积户型的销售会相应的增加难度,我们认为
7
号楼大户型房源成交均价应定为
12000
元
/㎡
,对外报价
13000
元
/㎡
。
别墅定价依据:
鉴于江语海别墅特性,并参考目前杭州别墅市场同类产品售