文档介绍：华坤道威2010杭州嘉里桦枫居营销策略思考
修· 为
桦枫居营销策略思考
华坤道威二零一零年一月
壹
定位
营销的源动力始于定位
广告的传播力量来源于犀利准确的品牌定位
项目定位通常会有2部分组成:
结合市场形势的区域定位和满足消费需求的产品定位
区域分析
城市外沿的每一步,都决定了城市距离。桦枫居身处华丰板块。
嘉里·桦枫居
周边原貌:农民房、荒地、工厂,依托于农居点的商业配套,没有完整规划的商品房…是一个被人遗忘的区块。
交通现状:公共交通完备、立体交通网络集中,繁复纷杂
现在的嘉里·桦枫居
身处在繁华的“老农村”
但是在不久的将来,城市化加剧,区域内工厂逐步迁移、居住环境提升;交通网络日益完善,地铁3号线规划、快速公交3号线开通。
2010年,创新创业新天地、城北体育公园、大型商务广场大润发,华联超市…规划成为现实。
地铁、快速公交;创业新天地,体育公园,商务广场…便捷生活由此展开。崭新面貌,前景无限。
所以我们必须
接轨大城北,占据城北核心。
区域定位:城北核心
产品分析
内蕴秀美外览胜景
超高绿化率社区中央花园,市政公园绿地,油车港天然
水系,半山远景,内外四重景观系统,构造板块最佳风
景生态住区。
环境
内居优越外接繁华
私享尊贵会所,精品商业规划,自成优越内品质生活;创业新天地、大润发、城北体育公园等商业休闲配套,畅通的私家及公共交通网,外部配套成熟丰盛。
配套
内享园趣外营乾坤
开放式内庭院组团,户户直面组院园林;户户观景窗、多角
度观赏园林美景,大师级造园手笔。
景观
内有洞天外得风情
80-140方大跨度户型选择区间,多飘窗、二梯三户等人
性化宜居空间尺度,新亚洲风情建筑风格,内在实用与
外在审美兼得。
建筑
一切产品的优势似乎都离不开“内外兼修”
人群分析
【客户来源】
杭州八区是购房者的主体,占据一半以上,52%的比例。
【购房主要关注因素】
从购房看重要素上看,交通是关注的首要因素,其次工程质量、价格、户型设计、品牌开发、物管该部分客群比较关注的因素。
【购房者年龄】
客群年龄特征上,以30—40岁为主,占513>.61%
【家庭构成】
家庭结构简单,以夫妻及学龄子女同住为主(%),此比例与前面的年龄分布相符。
【学历构成】
客群学历较高,以大专以上学历为主,%
【工作属性】
合资/外资/%;其次分别是科研/教育/卫生/医疗部门、%。
【家庭收入】
家庭收入较高,集中在20-50万元,%
年龄初判:30-40岁为主
文化程度:高中及本科学历为主
家庭构成:三口之家为主
家庭收入:具有较强的经济实力,集中在20-50万之间
置业群体:从事合资/外资/独资、科研/教育/卫生/医疗部门、民营企业等中
高层领导者为主。
客群来源:杭州本地客群为主
看重要素:注重实实在在的生活品质,在保证工程质量的前提下,购房时更
看重品牌开发、自然景观、绿化面积、交通及社区规模等要素。
项目目标客群特征描述
权利顶层
财富顶层
稳定资产层
小资产层
富裕市民阶层
市民阶层
赤贫阶层
社会结构体系模拟图
本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层属性。
他们来自于社会经济体系的中产阶层,兼顾部分稳定资产层
他们是
客群写真
在家内是绝对的一家之主,在家外是部门的一把手;
在内是上有老下有小的家庭中坚,在外是支撑整个社会的中流砥柱;
他们拥有自己独特的价值观点,
建立了理性了价值构买体系,
他们看中房产品内在的核心品质,也看中项目的长期发展潜力。
既追求内心的安全感,又追逐外在的事业成功;
既注重内在的精神需求,同样不降低外在的物质享受标准;
内心总有自己的一套,但也不违背外界观点;
他们走遍了国内各地的城市,也偶尔到国外旅游考察;
内在有自己成熟的品位修养,对外在世界有自己独特的价值观;
总的来说——
他们是相对成熟理性、面面俱到、上下平衡、内外兼顾的;
他们期望利用不是那么多的钱,获取尽可能好的内在品质,同时又有外在的口碑、品牌与品味;
他们追求内外的平衡与和谐,深谙内外兼得的人生哲学与尺度,
内外兼修,可谓是他们渴望的理想状态。
他们既要有内在的适用价值,又要满足对外的面子工程;
既满足内心的使用体验,又在乎外界的评价看法;
既兼顾内心的感性需求,又有冷静的外在理性判断;
敢于投资内在的长远价值,也不放弃外在短期利益的平衡;
佛家有云:“其大无外,其小无内。”
外,大若宇宙,无