文档介绍：华府天地生活通2012年7月推广季细案
华府天地·生活通
—— 2012年7月推广季细案
我们不希望把“商场会员卡”,看成一个促销方式;
我们希望站在一定高度来看“商场会员卡”;
我们希望能丰富“商场会员卡”的内涵。
Chapter
| 概述
一次引爆沈城的商场会员营销
高度
Chapter
| 会员卡现状分析
使用情况:超六成会员卡再“休眠”状态
从普卡到钻石卡,购物折扣和积分返礼是会员们能享受到的最大优惠。
不论是高端卖场还是百姓商场,基本上会员卡的优惠折扣都在91>.5~。
有些商场还会通过会员专场、店庆日等活动,对会员进行特殊折扣优惠。
64%的消费者的会员卡不一定或者完全不使用。
有超过50%的会员卡使用频率极低,其使用频率在一个月以上。
会员卡
由此可见商场会员卡提供的优惠对消费者来说吸引力不足,会员活动少而单一是会员卡被闲置的重要因素。
Chapter
| 会员卡现状分析
70%
10%
5%
60%
25%
持有2 - 5张会员卡
未持有会员卡
持有5张以上会员卡
持有1张会员卡
持卡现状:门槛不高、会员卡人人有份
现在买个化妆品、买件衣服就可以办张会员卡,有的商场甚至不需要购物就能办卡。反正办起来很方便,也许有用,能办就办了。”看来,会员卡不再严格审批,入会门槛降低,是其成为“大众卡”的主要原因。
Chapter
| 竞品分析
两大类竞争对手
卓展会员卡
兴隆卡
高端
品牌高端
品位
老百姓心中的品位
商场定位
以中高端产品入驻
送礼需求
生活需求
通用
兴隆品牌
品牌效应
兴隆的社会形象
商场定位
符合老百姓一切需求
Chapter
| 竞品分析
综上所诉
通过商场会员开行业分析、市场分析、竞品分析得出,再提升自身品牌建设、会员服务以及加大优惠程度的前提下,我们在7月28日项目启动仪式前期。需要在宣传产品特点上:寻找“生活通特点”。再宣传范围上:覆盖沈阳城区,加大对商业区,人流集中区域宣传力度。再宣传程度上寻找创新宣传方式,为7月28日项目启动仪式做铺垫。
产品特点
通过市场调查,寻找消费者需求点,唤醒已经“休眠”的持卡消费者
项目启动
再7月28日前。通过各方式宣传,为项目启动仪式造势,再仪式当天引爆会员办卡高潮,为前来媒体提供宣传素材。
产品
特点
生活
通卡
方式
创新
宣传
范围
项目
启动
Chapter
| 推广重点
华府生活空降沈城
时间:2012年7月18日---7月28日
地点:沈阳
受众:沈阳全城人民
——华府天地一站式消费联盟即将开启
通过空袭沈城的宣传主题以及会员卡发行的事件。选出标志性元素,运用到市场推广的各个策略。(建议:设定吉祥物)
生活通卡
造势
整体VI应用
地铁、微博等非传统营销方式
项目启动
同业合作
启动当天公关活动
启动后序营销活动
外延触角
商场宣传
自有会员
事件营销媒体配合
Chapter
| 市场推广策略
项目开始进行
项目外延触角开始宣传
通知自有会员生活通卡政策
华府天地购物商城以及同业合作商城开始宣传
引爆期
同业合作开始实施
整体事件VI开始应用
“生活通”吉祥物推向市场
后期会员服务配合
启动仪式后保持会员办理热度
进行小型活动和优惠促销
配合着启动仪式当天媒体宣传
达到销售第二次高潮
项目造势
事件营销开始进行
(华府生活空降沈城)
地铁、微博等非传统媒体开始宣传
同时配合第一阶段宣传
项目启动仪式
启动当天系列公关活动
媒体宣传造势
达到整体营销时间最高潮
推进表
7月18日
7月21日
7月24日
7月28日
28日后......
7月18日
7月21日
7月24日
7月28日
28日以后
植入期
引爆期
持续期
Chapter
| 推广排期表
外延触角-- 商场气氛装饰与自有会员卡
生活通卡推广
外延触角
造势
整体VI应用
项目启动仪式
Chapter
| 详细
1、商场自有会员卡
在推广开始后,以短信的方式让自有会员熟知华府推出的新型会员卡模式。
在项目启动仪式前邀请自有会员参加活动
以短信形式告知客户凡华府天地会员持会员卡和华府天地报广到现场均可免费升级会员卡赠送500积分,赠送小礼物
2、商场气氛装饰
在项目启动仪式前1--3天,商场装扮喜庆,欢快气氛。在商场个角落推出新会员卡制度以及优势。
在商场制作吉祥物模型,客户与吉祥物合影可上传至华府天地官方微博参与抽奖。
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