文档介绍：华润·濮阳CBD项目市场定位方案
华润·濮阳CBD项目
市场定位方案
取之上而得乎中,取之中而得乎下。
这是一个旨在“取之上”的方案,具有想象力、创造力和创新力,目标是获取土地及高标准规划指标。
前言
市场定位是一个关键性的环节,也是本项目产品研发的一个重要依据,决定着本项目的开发方向问题,因此十分重要。
本项目作为濮阳市中心区的“大型城市综合体”项目,其开发建设必须要定位科学、准确,不能出现任何失误。
大道智源依据市场调查报告,结合濮阳市商业、写字楼、住宅、公寓、酒店等全方位的市场考察,并结合濮阳市房地产的发展与需求实际情况,针对本项目提出一个全新的科学性、前瞻性的市场定位方案。
传统市场定位
如果按照传统市场定位,本项目为大型住宅社区,即“住宅+底商”模式,此种模式有以下弊端:
1、容积率小,最高只能做到31>.5,总体建筑面积小;
2、由于同质化产品较多,项目整体售价不能得到有效提升;
3、由于开发体量小和商业面积少,项目整体开发收益小;
4、项目持有物业少,不能获取较多的资产增值;
5、项目整体影响力小,项目及公司品牌不能得到快速提升。
本项目的定位,应站在5年之内及以后(2016年)的市场进行定位
2011——2016
本项目的定位,应站在5年内及以后(2016年)的市场进行定位
1、新项目和大楼盘后续开发将集中上市,房屋供应量突然放大,市场竞争空前激烈。
2、大盘之间的竞争将主导市场,压缩中小楼盘的市场空间。
3、项目布局相对集中,区域楼盘竞争激烈。
4、外地、濮阳及本地3大帮派开发商瓜分市场,外地开发商开发理念和开发模式将领先。
5、由于外来冲击和带动,促使楼盘开发水平不断升级。
6、客户将更趋于理性,客户对产品的选择更加审慎强烈,对产品的要求更高。
7、整体市场竞争更趋激烈,只有创新才能领先于市场。
8、市场将会细分化,出现分流,好的更好,差的更差。
9、市场价格差别拉大,高者愈高,低者愈低。
10、营销手段多样化,新营销模式将领舞市场。
……
以市场调研为基础,大道智源采用新(NEW)STP研究方法(NSTP),即新市场细分(Segmentation)、新目标市场(Targeting)、新定位(Positioning) ,以市场为导向制定项目的市场定位。
1
市场
细分
研究
2
目标
市场
研究
3
市场
定位
大道智源“市场导向型”的NSTP思考法
目录
■定位战略
■总市场定位
■理念(概念)定位
■客户定位
■功能定位
■产品定位
■商业业态业种定位
■地位定位
■价格定位
■人文定位
一、定位战略
■决定产品定位的12大条件
决定本项目产品定位的12大条件
谋定而后动,事先找出问题及解决问题的条件
12、问题的解决条件
在规定的密度、容积率基础上最大程度挖掘地块价值
11、政府规划控制条件
融合濮阳市商贸、办公、生活、历史、街区文化等
10、文化背景条件
项目开发的安全性,如市场竞争层面、财务层面等
9、项目的安全性
借东风,学习借鉴竞争资源的关系资源,回避教训
8、竞争关系
兼顾投资客、自用客、经营客以及消费客的需求
7、客户及市场需求
在平衡现金流基础上获取超额收益,并产生造血功能
6、财务指标问题
行业(业种)选择、收入选择、管理的边界
5、盈利模式
差异化战略、领导者战略、蓝海战略
4、公司开发战略
成熟生活配套、零售、专业市场商脉及中心公园
3、周边配套及资源
濮阳中心区核心商圈,区位、规模与交通优势
2、土地基本市场属性
开放创新,超越传统开发模式
1、观念与理念
二、总市场定位
■混和型城市综合体
■城中城·CBD·城之端
■濮阳之心·城市之光
混
和
型
城
市
综
合
体
专业市场型
零售商务型
住宅生活型
本项目整体定位为集“零售商务+专业市场+住宅生活”为一体的混和型城市综合体,融合居住、零售、批发、餐饮、休闲、娱乐、酒店等多种功能。
1、混和型城市综合体
城市综合体
各种产品之间相互能动,相互助益,提升项目整体价值、效率和形象。
是将城市中的商业、办公、居住、酒店、公寓五大类以及相关配套部分如停车场、制冷中心、仓储、展览、餐饮、会议、文娱和交通等构成,并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系,从而形成一个多功能、高效率的综合体,是综合开发效益最大化的建筑形态。
标志性建筑
及超大空间尺度
快捷
交通体系
国际化
城市景观设计
高科技
集成设施
如五星级酒店、豪宅、购物中心、会议中心、城市广场等
如建筑立面、绿化、广场、