文档介绍：恒大品类营销操作手册(恒大华府)
第一章品类营销概述
11>.1 品类SWOT分析
品类纵向及横向对比
各品类营销的关键要素
第二章传播价值体系构建
项目卖点矩阵
核心价值组合
客户定义
产品标签
SLOGAN
目录 Contents
第三章营销表现规范
文字语境规范
、文案范例
视觉表现规范
平面调性规范
标志及使用规范
色彩管理规范
版式管理规范
第四章营销工具操作规范
、模型系统
、3D片
、影视广告片
、网站
、销售代表服装
、饮水器皿
、销售资料(户型图、折页、楼书、客户通讯)
、导示系统
、销售中心内部包装
、看房通道包装
、工地现场包装
、样板房包装
目录 Contents
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第五章营销推广规范
媒介执行策略和购买原则
、杂志媒体策略和购买原则
、广播媒体策略和购买原则
. 网络、通路媒体策略和购买原则
、原则
、活动分类
、方案要点
、公关活动执行方案范例
、24小时危机公关处理程序
第一章品类营销概述
恒大华府系综合SWOT分析
交通路网发达、绿色生态资源、区域发展潜力巨大。
内部景观丰富,可享受高品质主题园林的舒适与品位。
高装修标准,完善、高标准社区配套为各地豪宅品质标杆。
来自戴德梁量行英式管家服务。
恒大品牌在全国市场的认知尚处于初级阶段,为产品加分力度不足。
各地该品类项目所处区域多为非传统核心区,区域价值认知度不高。
精品意志的作用下,价格体系较周边市场均价稍高,存在部分价格抗性。
各地该品类项目所处地理区位的巨大的发展潜力。
地段的价值稀缺性及产品本身高品质精装豪宅的身份所具备的独特性。
各地对于豪宅标准的认识程度不同,统一的恒大开发模式所造就的华府,在各地获得统一的豪宅认知尚存在一定挑战。
宏观调控对二次置业贷款的限制对项目销售将产生一定不利影响。
优势劣势
机会威胁
纵向比较——
恒大华府:
在恒大五大品类之中,恒大华府的产品是位于城市富人聚集区的精品豪宅,它代表了恒大产品的最高端形态,为业主提供了无上的生活品质,以及执掌城市生活的情怀。
恒大华府品类对比
横向比较——
恒大华府:
在与市场中同类产品的对比中,恒大华府居于城市富人区的核心区位,以独有的精品意志打造纯粹的高品位生活平台、社交平台。豪宅可以复制、精品可以复制,永远精益求精的精品意志无法复制。
恒大华府品类对比
恒大华府在市场中的角色定位
为城市层峰人士提供欧陆式贵族生活的精品豪宅
繁华市中心顶级豪宅
苛求居住品质客群
最具精品意识的豪宅
产品纬度
层峰人物的身份象征
渴望大人物心理获得
满足的客群
最能满足客户身份感的豪宅
客户纬度
城市价值核心区
豪宅标杆
因城市核心价值所聚
集的移民群体
城市最具发展价值的核心
区域豪宅
地理纬度
营销定位
客户定位
市场定位
该品类营销的关键要素
该品类的营销定义
繁华市中心区的顶级豪宅
作为富人区的精品豪宅,恒大华府的产品价值主要体现在——
稀缺性、高品质、身份感
该品类的营销概论总结
第二章传播价值体系构建
地段指数
繁华之上,荣耀圈层
国际指数
国际生活,世界华府
交通指数
城市之大,从容执掌
景观指数
景仰之地,奢华大观
配套指数
上流配套,上品生活
健康指数
健康呵护,尊荣享受
建筑指数
东方华府,国际风格
文化指数
上流圈层的精神专属领地
配置指数
细节指数
私密指数
安全指数
私属安全版图,气势独尊
服务指数
雍容优雅,一品尊荣
品牌指数
强强联袂,实力筑就辉煌
价值指数
不可复制的完美臻藏
联袂国际品牌,重构尊荣
大匠营宅,于无声处显奢华
出世入世,左右繁华与宁静
品类:恒大华府关键词: 稀缺性高品质身份感
项目卖点矩阵
地段指数
繁华之上,荣耀圈层
城市富人区
一座城市公认的富