文档介绍：江苏华美房地产有限公司香格里拉庄园策划报告
香格里拉庄园策划报告
呈送:江苏华美房地产有限公司
项目的实践
与之前诸多策划报告有所不同的是,本提案的主旨不在于创造,甚至不在于提出建议,更多的是新景祥基于对香格里拉庄园的理解,而作出的相关分析和切实可行的操作方案
第一部分我是谁?
必须明确的3个前提
Q1:镇江高端地产宏观大势将何去何从?
低密度
产品
土地市场
持续上市量预计在200万平方
(主要集中中山水资源丰富的城南\城南)
市场供需
高端市场产品销售进程缓慢
(城市对外吸引力有限)
目标客户
尖端人群有限(部分公务员、大型企业高层)
南京、常州等地别墅市场分流
Q1——大势:高端房地产市场竞争激烈
Q2:本项目将面临怎样的竞争?
必须明确的3个前提
4季度
1季度
2季度
3季度
4季度
1季度
2季度
3季度
4季度
1季度
2季度
3季度
1季度
4季度
07年-08年与香格里拉庄园存在竞争相关性的低密度物业供应量集中,项目面临竞争相对较大
2006
2007
2008
2009
驸马山庄/最后80套左右山体独栋别墅(面积306-370平米,总价150-180万)
御墅临枫/联排、双拼为主,独立(360平米)180万元/套
聆湖尚郡/纯独立(270-420平米),价格5600元/平方米
君临南山/联排、叠加(目前推出联排产品),面积172平方米左右,价格4330-5330元/平方米
3季度
2010
我家山水/双拼,面积240-280平米,价格5300元/平米
万科魅力之城/多层、花园洋房、别墅产品为辅
Q1——大势:高端房地产市场竞争激烈
Q2——竞争:本项目将需面对南徐板块客户截流与聆湖尚郡同质项目双重竞争
Q3:香格里拉庄园在镇江地产发展中将处于怎样的地位?
外部因素
内部因素
必须明确的3个前提
在镇江这座山水资源丰富的带状城市,高端物业可进行以下粗犷地分类(静态):
从东向西迁移的城市豪宅
(我家山水—君临南山—丹徒区)
南线山景(政府规划)
滨江
中住君临南山/万科魅力之城
郊区低密度物业
(受到政府规划的影响)
项目面临南徐新城城市规划发展机遇,同时面临区域内竞争个案相对集中的挑战
06年镇江高端物业的供应统计
总价区间(万元)
独栋供应
(聆湖尚郡)
>200
150-200
100左右
(数据来源:新景祥数据中心)
此区间的联排、双拼供应庞大,竞争激烈
110-150
和同类型竞争项目比总价,和相对低端项目比产品,比概念演绎
企业领导
独栋供应断层
(香格里拉)
企业领导/政府领导
此区间的联排、双拼供应有限,主要以叠加为主
政府领导为主
总价
富裕阶层的顶级豪宅
150-200万元的供应断层
50-200万元
白领阶层的过渡居所
250万元以上
06年的市场供应
50万元以下
金领阶层的城市住宅
由于镇江三产结构调整相对缓慢,金领成长速度相对缓慢
地产商们高估了镇江金领成长的速度
大势:高端房地产市场竞争激烈
竞争:本项目将需面对南徐板块客户截流与聆湖尚郡同质项目双重竞争
发展环境:机遇与挑战并存
3个前提
项目2个必须回答的问题
目标客户
项目的核心竞争力
项目核心竞争力
项目的核心竞争力1:区域共荣
■□雄居南徐新城之颠,俯仰十里长山
镇江市政府目前重点打造的城市未来行政中心、交通枢纽和旅游中心,目前镇江市政府重点宣传打造的板块,认可度很高1>.
本案项目应紧扣南徐板块发展规划,依托于南徐城市发展,适时提出“城市别墅”的概念,形成与重点个案差异化竞争.
项目核心竞争力
项目的核心竞争力2:风生水起半山传奇
■□外有驸马山,鸡笼山、马尾山与其颔首相应,内有碧沽天池、属都湖,
成怀水靠山之势,堪称“上风上水,龙脊伏卧”
虽然镇江山水资源并不稀缺,但相对于重点竞争个案“聆湖尚郡”,山体别墅,依上而建无疑是非常具有杀伤力的。
在项目推广过程中,把对山的传奇,人生的豪迈进行充分的演绎,把握好目标客群的心理特征,阅读半山需要一种高度,阅读半山更需要一种气度,身临一种境界,唯我天地,成就一种喝彩,淡定天下!
项目核心竞争力
项目的核心竞争力3:多庭院别墅产品
■□庭院生活一直是表现别墅设计中中国情节的重要标准,同时也深受别墅客户喜爱,本项目创新性提出三重庭院设计,是镇江别墅产品院落情结又一次提高与发展。
亲情、私密、别墅的新院落主义在中国的传统文化里,亲情,礼尚往来是维系一个家族兴盛的命脉。亲情不因距离而阻隔,不因时间而疏远,香格里拉庄园根植于传统文化中汲取营养,将东方围合式居住