文档介绍：江阴佳兆业·壹号公馆2012年年度营销策略方案汇报
佳兆业·壹号公馆
2012年年度营销策略方案汇报
佳兆业·壹号公馆项目组
20121>.
*
写在前面
佳兆业·壹号公馆,佳兆业集团布局江阴三城六镇战略的收官之作。无论从产品质素还是集团倾注精力上来看,都应属于集团2012年年度重要回款项目和品质代言项目。
然市场恶劣环境蔓延,客户观望不前,如何实现既定的年度销售目标,仍然是项目2012年营销工作最大的问题症结。
本报告整体逻辑思路以既定目标为前提,针对性提出项目营销面临的核心问题,从市场环境和项目产品两方面进行策略研判,最终推导出整年营销总纲,进而进行目标分解和执行方案的精细管理,以期实现年度目标的顺利实现。
*
报告框架
核心问题提出
市场环境分析
项目卖点提炼
营销策略总纲
现场销售配合
营销目标分解
全年营销脉络图及费用预算
*
2012年,佳兆业·壹号公馆项目营销指标为5亿元,扣除代理费用,可用于营销推广费用约420万元,面临“枪少敌多”的窘境
5亿!
年度营销目标5亿元
年度营销费用420万元
按照5亿元的年度销售计划,至少需要400套左右房源去化方能实现。
在目前的市场环境下,营销推广费用必须加强,方能保证来人量,而本项目2012年营销推广费用比例不足1%,因此,必须考虑推广的精准有效性。
*
审视2011年江阴全市商品住宅项目,超过5亿元销售额的项目仅1个,且多为上半年取得一定销售额为基础,项目销售任务艰巨
排名
项目名称
所属区域
销售金额
排名
项目名称
所属区域
销售金额
1
万达广场
澄江街道
67682万
11
英伦尚郡
夏港街道
16817万
2
御峰花园
澄江街道
48391万
12
佳兆业可园
顾山镇
15117万
3
东方王府
云亭街道
45775万
13
欧洲花都
申港街道
15116万
4
水岸新都
澄江街道
41903万
14
锦绣天成
申港街道
15098万
5
弘建公园国际
夏港街道
21185万
15
金域天下
周庄镇
14109万
6
幸福华都
澄江街道
19843万
16
香树湾花园
璜土镇
14074万
7
超辰国际花园
青阳镇
18849万
17
申裕苑
申港街道
13603万
8
长江国际
澄江街道
18078万
18
和院
夏港街道
12006万
9
阳光国际花园
澄江街道
17682万
19
金色水岸
澄江街道
11962万
10
一方城
夏港街道
17282万
20
秀江南花园
璜土镇
11801万
2011年江阴全市商品住宅成交金额top 20
2011年江阴仅1个项目商品住宅销售金额超过5亿元,四个项目超过3亿元,且此4个项目均为具备较高知名度,其中3个项目上半年已经取得一定销售业绩,而万达广场凭借综合体优势填补区域空白,也得到了市场广泛认可。其余项目销售金额基本在2亿元以下。
*
而项目产品组合上,小户型低总价产品占比较少,而市场主流需求产品线缺失,更是增大了营销目标完成的难度
户型
面积
总套数
总面积(㎡)
套数占比
面积占比
三房两厅三卫
约226㎡
52
%
%
四房两厅四卫
约253㎡
38
%
%
两房两厅两卫
约90㎡
84
%
%
两房两厅两卫
约110㎡
112
%
%
四房两厅四卫
约256㎡
52
13319
%
%
三房两厅三卫
约233㎡
104
%
%
其他顶层户型
/
16
%
%
合计
/
458
%
%
项目一期四栋总计458套房源,其中90-110平米小户型面积占比不足25%,而江阴主流需求120-160平米的首次改善型产品缺失,给项目营销带来了一定的困难;
二期除了1#、5#两栋小户型之外,其余两栋户型面积更大,除非市场转向,否则营销困境将难以破解。
*
在了解了项目营销目标及面临的市场环境之后,通过RS模型寻求佳兆业·壹号公馆项目成功营销的待破解核心问题
R2
我们想要什么?
(针对目标的规范分析)
年度5亿元的营销目标,远高于周边竞争项目2011年去化水平;
低成本的营销策略:年度