文档介绍：2010年江阴佳兆业·水岸新都营销报告
绞刑架下的报告
——30天,41>.9亿,用极致创造奇迹!
南京中原事业部
顾萍
报告说明
江阴佳兆业??水岸新都是佳兆业集团在江阴开发的一个集别墅、小高层、高层、花园洋房为一体的高端住宅项目。2010年,该项目三期面市时,遇到了新政影响、工程配合不到位和推广、销售乏力等诸多问题,面对集团总部的销售任务压力,南京中原与开发商营销部通力合作,在极为被动的情况下超额完成了全年的营销任务。
本报告正是基于这一背景,通过对推广、逼定、推售节奏安排、客户关系维系和团队配合方面的介绍,,诣在说明营销创新固然重要,但是通过执行力的提升,把传统的营销手段用足用好,同样能够在市场和环境极为不利的时候取得良好的销售业绩。
本是一次成果汇报,何以标题如此悲壮?
面市两年多,缺少新鲜感!
多种物业类型并行,还没时间做销控
没有示范区、没有样板房
新政影响下,客户没兴趣
在一个户籍人口仅117万的小城,30天,
天方夜谭吧?
第一批房源,筹量少得可怜
OH,
My God!
到2010年8月底,离佳兆集团10个亿的年销售任务,我们差了近8个亿!
“成败在此一举,拼了吧!”
“绞刑架摆在面前,就垂死挣扎一次喽!”
“冲过去,就是鲜花和领奖台啊!”
战前动员,同事们说——
刀架在脖子上了,我们却坚信破釜沉舟,置之死地而后生!
“垂死挣扎第一步”——全新形象、高调推广
“垂死挣扎第二步”——制造紧迫感
“垂死挣扎第三步”——制造沸点,持续升温
“垂死挣扎第四步”——让全体市民成为我们的销售员
“垂死挣扎第五步”——打造最有战斗力的销售团队
把规定动作的每个环节都
做到极致,同样能够创造奇迹!
佳兆业水岸新都在江阴——高端住宅的领跑者
佳兆业·水岸新都江阴项目位于江阴市城东片区,新华路与东外环路交界处。,,,物业类型为TOWNHOUSE产品及高层,整个项目建筑风格为西班牙,同时融合了地中海风情,结合景观、庭院、广场塑造现代情景城镇生活方式。力求传递温暖闲适的居住氛围。
江阴水岸新都项目属于佳兆业的高端产品线,是在深圳佳兆业水岸新都的基础之上,充分结合江阴本地的居住习惯后的全面升级型物业,在景观、户型、规划方面都充分借鉴了深圳的先进开发经验,并做了进一步优化。
2008年,佳兆业以强大的气场空降江阴,一夜之间,江阴遍布“佳兆业”
2010年,水岸新都荣耀推出三期,包含了平层大宅、空中别墅、花园洋房、叠院、联排、双拼等多种物业类型,是水岸新都的收官之作。
水岸新都的三期无论是户型、用材、外立面等都进行了优化和提升,特别是景观方面,7万平米坡地园林,以格林童话《无所畏惧的王子》为主题,开创了江阴以童话主题作为社区景观的先河……这样的产品,我们认为一定会如前期的产品一样面市即被疯抢,可是,现实真的不尽如人意——
2010年9月之前,水岸新都的销售一直不温不火,甚至连市场上的声音都小了许多……
江阴城区2010年1—11月份商品房成交走势
水岸新都2010年1月—12月初成交走势
数据来源:南京中原DRC数据监测
数据来源:南京中原DRC数据监测
针对南区剩余别墅集中开盘
对比江阴城市的楼市成交走势,似乎水岸的旺销与市场环境有着紧密的关系,但仔细研究就会发现,5月—8月,我们的成交占比少得可怜,一方面是因为此阶段货量供应不足,另一方面,三期高层一直在等样板区和样板房,推广上相当“不给力”,成交几乎只是在靠前期的惯性……
5月—8月,江阴全市成交1047套
5月—8月,水岸新都仅成交46套
集中而高效的推广,是短时间内聚集大量人气、提升项目影响力的关键
待到秋来九月八
我花开后百花杀
冲天香阵透长安
满城尽带黄金甲
“垂死挣扎第一步”——全新形象、高调推广
从高迪格到毕加索,个性而富有感染的力平面表现
非常西班牙
非常有创意
非常抓眼球
……
从策划人的立场
我非常喜欢水岸新都的广告创意
可是,我们有必要先说说江阴和江阴人
经济实力强精明好面子、攀比心强追求名牌注重风水口碑传播跟风心理
竞争项目在比着说自己最尊贵、最豪宅、最有身份,看来——个性路线陈旧了,我们有必要调整推广方向了!
融科??朝宗原著
金科??东方王府
金色水岸
长江国际
与这些广告相比,我们似乎不那么豪宅了……
8月17日,我们与开发公司的营销团队进行了一次头脑风暴,效率极高地确定了新的推广方向
重新明确了几点:
水岸新都是江阴,特别是江阴城东富人区具有领袖地位的豪宅项目!
水岸新都的三期要有一