文档介绍：迪士尼手机
品牌塑造与整合行销沟通方案
(20058-)
目录
迪士尼手机
品牌环境扫描
迪士尼手机战略品牌分析模型
迪士尼手机品牌规划之道
行业/竞品分析
目标消费群分析
迪士尼手机分析
对迪士尼品牌的理解
父母信任疹幻创新
品牌核心
高质经典娱乐国际大品牌
全球第一的家庭时尚品牌←品牌属性
释
迪士尼在中国
形象系列
核心
授权延伸产品系列
扣属
米奇
吾像制品
服装/鞋类
小熊维尼
书籍
家居用品
公主
玩具
迪士尼宝
主题公园
电子消费品
101斑点狗
互联网
文具
狮子王
个人护理品
小鹿斑比
同时也
是品牌
传播的
迪士尼手机目标消费群分析
迪士尼手机目标消费群锁定
谁最有可能成为迪士尼手机的用户?
大型城市的年轻女性消费者
他们的总特征是:
16-35岁的大学生、普通职员、小白领
她们大多集中在北京、上海、广州、深圳等大型的
引领时尚风向的城市
年轻、单身、中低收入、学历相对不高
大多对迪士尼有所了解
大多购买并使用过手机
消费充满冲动和非理性
引领中国手机消费潮流的女性族群
迪士尼手机目标消费群细分
通过结合以下几个维度:迪士尼的知名度和偏好度,支付价格1500元,我们把全部16-35岁女性细分为4
群体,如下图所示。
全部16-35岁女性被有效的分为四个人群
s1:中高端迪士尼迷
迪士尼盲
Q:你是否愿意用刚购买的手机与刚介绍的迪士尼概念
喜欢迪士尼的品牌和产品,购机
手机交换?
价格高于1500元
18%没听说过迪士尼
:迪士s2:低迪士
s2:低端迪士尼迷
s3:淡漠者
喜欢迪士尼,但是购机价格低
肯定愿意
14%
于1500元
18%
可能性较大39%47%
17%
s3:迪士尼品牌淡漠者
说不清
45%
不太愿意
听说过迪士尼,但是对迪士尼
不愿意
17%
没有明显偏好
s1和S2对于迪士尼手机有非常强的偏好,其中52接受度更高
听说过迪士尼
没听说过迪士尼+s3对于迪士尼手机也同样具有一定的兴趣,并可能实现由
“说不清”向“愿意”“可能性较大”转变
数据来源:謇诺女性消者霠售店定週査,2005年3目(京戶/橞/四堿市1￠35女性,后同
迪士尼手机目标消费群细分
细分群体特征-S1
细分群体名称中高端迪士尼迷
规模:18%
公司普通职员(24%,2%>),大学生(21%5%>均值).高中生(6%,2%>均值
年龄
平均年龄:
爱好
业余爱好(Top5):上网,逛街/购物,看电视,随身听mp3,看电影
手机购买
关键购买因素是:“外观好看”(24%),“功能齐全”(14%)和“值得信赖的大品牌,质呈有保障”
消费态度
重视时尚外观和功能,总是购买贵的和著名的品牌
非常重视的功能:(分值大于30
功能痛好
显示屏(分值340)和弦铃声()摄像头(分值3,12)内存()
比较重视的功能:()
·娱乐功能(分值279))数据传输()
增值服务一每个月都用
增值服务一用过一两次
彩信(%67%>均值,)
在线听收音机(%,%>均值.)
%%>均值)
彩信(%3,3%>均值)
下载图片冷铃声(%,66%>均值)
%,%>均值)
增值服务偏好,下载游戏(124541%>均值
下载图片冷铃声(%,%>均值
下载电子书(%,%>均值)
%%>均值)
下载游戏(%,%>均值
数来源:诺女性消费者笠售店定云调査、005年3
迪士尼手机目标消费群细分
细分群体特征-S2
细分群体名称:低端迪士尼迷
规模:18%
职业
大学生(22%,6%>均值)
年龄
平均年龄:
业余爱好
业余爱好(Top5):看电视,逛街/购物,上网,随身听mp3,杂志/报纸
手机购买
平均购机价格1095元
关键购买因素“价格便宜”(17%),“外观好看”(15%)和“值得信赖的大品牌,质量有保障”(9%)
消费态度
非常重视的功能:()
功能偏好
显示屏(