文档介绍：广告创意第一章广告创意概说
广告创意
闽江学院中文系广告教研室陈思达
第一章广告创意概说
创意及广告创意
创意词源
外来词汇,英文idea。
广告创意
动态角度,广告人对广告活动进行创造性的思维活动。
静态角度,为了达到广告目的,对广告主题、内容、表现形式所提出的创造性的“主意”。
广告创意在广告业中的地位
现代广告以策划为先导,以创意为核心。
创意及广告创意
大创意观vs小创意观
小创意观:“艺术派”认为广告是一门艺术。广告的着眼点是“怎么说”(广告表现)而不是“说什么”(广告内容)。
大创意观:“科学派”认为广告是一门科学。广告创意的最终目的是产生“实效”(即引发购买行为)而不是仅仅“有效”(即只引起消费者主意)。广告创意是系统工程,而不是仅局限于某一环节。
创意及广告创意
课堂练习:根据诗句创意画面
深山藏古寺
野渡无人舟自横
广告创意的特点
8>1、抽象性。
从无到有,创造一个新概念。
广告创意的特点
2、单纯性。
概念清晰、鲜明,突出,少就是多,才能留下深刻印象,单纯就是力量。
广告创意的特点
3、广泛性。
贯穿广告作业的每一个环节。
广告创意的特点
4、关联性。
体现创意的合理性。有的放矢,必须与广告商品、消费者、竞争者相关才有意义。
广告创意的特点
5、独创性。
广告创意的本质属性。“言前人所未言,发前人所未发。”
广告创意的原则
1、目标原则
达到什么目的,取得什么效果。
2、关注原则
3、简洁原则
keep it simple and sweet
广告创意的原则
4、合规原则
广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任,受社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束。
广告创意的原则
5、情感原则
以情感为诉求重点来寻求广告创意成为当今广告发展的一个趋势。冰冷是打动不了人的。
广告创意的基本理论
一、艺术派
(一)威廉·伯恩巴克的ROI理论
生平:60年代美国创意旗手,创建DDB(恒美)广告公司,20世纪90年代《广告时代》推为广告业最具影响力人物第一位。
格言:
广告本质是艺术,是说服的艺术,逻辑与过分的分析使创意失去灵活性何毫无作用,这和恋爱一样,你越去探究它,它越会在你面前消失。
说服常常不是科学而是艺术。
“怎样说”比“说什么”更重要。
广告创意的基本理论
ROI理论主要内涵:
优秀广告必须具备三个基本特征:关联性(relevance)、原创性(originality)、震撼性(impact)。
广告创意的基本理论
1、R(关联性):
指广告必须与商品、消费者、竞争者相关,找出商品最能满足消费者需要的利益点,这是相关性的要旨,此利益点可分为理性利益点和感性利益点。
广告创意的基本理论
2、O(原创性)
突破常规,想人之所未想,发人之所未发。
广告创意的基本理论
3、I(震撼性)
是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的,即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。伯恩巴克说“法则是由艺术家打破的,令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”具有冲击力的广告,必然是出人意料、原创力强、与目标受众利益相关、容易激发共鸣的作品。作品在瞬间引起受众注意,并在心灵深处产生震动的能力。
广告创意的基本理论
ROI三者关系:
三位一体,内在关联,共同发挥作用,广告与商品有关联性才有意义,广告有原创性才有吸引力和生命力,广告有冲击力才能给消费者留下持久印象,有传播效果。
产品
受众
创意(原创性)
主动性
关联性
震撼力
广告创意的基本理论
(二)李奥贝纳的戏剧性理论
生平:李奥贝纳广告公司创始人,总部芝加哥,芝加哥广告学派的领袖,著有《写广告的艺术》,强调任何商品都有戏剧性,即商品恰好能满足人某些欲望的特性,找出产品能使人发生兴趣的魔力。
代表作品:万宝路香烟。
广告创意的基本理论
观点:
我们的基本观念,是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”,我们最重要的任务是把它们挖掘出来,加以利用。每件商品都有戏剧性的一面,当务之急是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。
真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径;
受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。
广告创意的基本理论
小结:
艺术派广告创意强调情感在广告中的特殊重要性,强调广告的趣味性和冲击力,重视消费者的感受和心灵。
广告创意的基本理论
二、科学派
(一)罗瑟·瑞夫斯的USP理论(Unique Selling Proposition) 。
生平:达彼思广告公司董事长。
代表著作:《实效的广告》
代表广告作品:M&