文档介绍：中国·普罗旺世推广新思维和而不同0530
中国·普罗旺世推广新思维和而不同0530
重构普罗旺世价值观
第一部分:解决客观问题
解决客观问题,也就是找“问题”
长话短说:
普罗旺世目前销售相对滞慢!!!
如果撇开市场因素,
我们将在哪里检讨?找到问题出现在哪里?
回顾推广过程,我们这样看普罗旺世:
树立了“红色的普罗旺世”(平面调性);
点明了“普罗旺世的务实”(诉求方式)。
消费者也是这样做的:
“买房,看了普罗旺世再决定”。
单纯从“主题诉求”和“平面表现”推广历程来看,
项目在市场认知的潜意识里,可以用下列图示来表示:
缺失的有“身份感”与“归属感”
生活感
领域感
体验性
价值感
安全感
国际化
对沿街高层
独立思考
南区80平米成品两房
总价40万左右
楼中楼总价6>60万左右
北区90平米
总价40万左右
110平米
总价50万左右
南区139平米沿街高层
总价80万左右
06-08年到现在,北区到南区无论产品线的变化,
总价都是不断提升,“总价”给到客户的压力越来越大。
(在售)
目前在售沿街高层共计487套,复式30户,80平米17户,
其它全是140平米。大户型占了绝对数量。
沿街高层的营销推广,我们把“景观”推到了比拼市场的竞技台。但是我们忽视了,我们的产品
也发生了改变,对比于多层我们是“大户型”。
况且,当消费者对景观不那么敏感的时候,“景观”就不是一个购买理由,而是“溢价”条件。
因此——
当消费者需要一个“为价格讨要理由”的时候,
广告的盲点出现了!
如果仅限于产品层面推广根本无法充分培育消费者的想象(特别是现在针对的大户型、高一级别客户)也就使其难以得出一个本项目可以改变生活方式的结论。
过去买80㎡的大多为首次置业,更多只是满足居住。
现在的139 ㎡客户,更多是二次置业或换房客,
于他们而言,购买的不只是房子本身,
还购买房子背后的意义,购房意味着生活方式的转变。
之前的务实手段推广,
难以支撑目前高层和未来双拼的高端产品和高端客群。
“问题”就在这里!
价格
压力
广告
形象
错位!
客群无法对位
务实直接
高价大户
相当一段时间我们积累的客户是买80平米的相对低端的客户。
到这里,我们已经基本完成了“问题”的寻找!
资
金
源
产
利润
客户
形象
但是5年历程也为我们留下了
他们将是后期推广
的有效价值支撑
尽管前期获得了成功,并受到业界的称赞,
①
但客户越来越高的期望;
②
高速成长和瞬息万变的市场;
③
同行对产品的革新;
这些压力,促使我们要进行一场新的战役。
第二部分:客观问题解决
解决问题,
我们的思路分为A、B两个方向,
不同的广告诉求和平面形象,再构普罗旺世价值。
A
回到原点:普罗旺世要“去哪里”?
>>>如果我们一上来就去解决沿街高层的问题,那样只会
是陷入头痛医头,脚痛医脚的境地,难以自拔。
>>>第一:我们要站在项目整个推广时期的经度上去考虑。
第二:将项目放到城市发展、国际社区发展、大盘发展的
大空间与时间之纬度里去思考。
这样项目才能超越市场与对手,推广也将打开新的出口。
从国际社区发展轴线的经度
看普罗旺世的发展目标
第一代:
专为外籍人士在中国居住的社区
第二代:
通过外销(租)住宅,自然形成的国际人士混合住宅区
深圳蛇口鲸山别墅;龟山别墅;
大亚湾核电站外国专家住宅区;
北京:东部使馆区
上海:碧云国际社区/古北国际社区/联洋国际社区
北京:燕莎商圈
深圳:华侨城片区
很多项目都在探讨,目前尚无代表
第三代:
“泛国际化社区”时代,倡导无国界的和谐、自然生活
目标
《〈一个大盘的发展进程,一个国际化社区建设的推广纬度〉》
项目理念导入
居住空间描述
生活环境营造
生活方式表达
居住阶层认同
社区文化丰富
“我有一个梦想”
一所名校,两个公园,八条街
多层洋房,全景HOUSE
我与别人不一样(结果)
我这样生活(任务)
我离不开这里(结果)
我们的使命
普罗旺世的5年的建设,
以及她倡导的国际化项目开发理念,
将我们带入了一个前所未有的生活新境界……
生态自然的体验文化——令人骄傲的私家公园
公园是一家人的快乐天堂,
是我们与自然离得最近的地方!
我们两个公园,还在小区里!
物理价值再塑
园区化社区
活力向上的教育体验文化——孩子更好的教育
每一个孩子都是小绅士小淑女,比自己更出色。
孩子们在家门口接受国际化教育!
物理价值再塑
学区化社区