文档介绍：北京工商大学
硕士学位论文
品牌忠诚的性别差异研究——以北京地区手机消费为例
姓名:罗晶鑫
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:罗朝能
20070601
中文摘要关键词:品牌忠诚、性别差异、行为形成、心理基础、策略品牌忠诚行为形成有差异。在品牌忠诚行为形成的两个关键阶段——购后评估阶随着品牌竞争时代的到来,如何提高消费者品牌忠诚度,成为厂商迫切关心的问题。尽管国内外学者对品牌忠诚进行了深入研究,但大多数局限于品牌忠诚自身,从性别视角研究品牌忠诚,尤其是对品牌忠诚性别差异的具体表现形式、形成原因等的研究还比较匮乏。本文的出发点正是结合具体行业或产品,对其进行实证研究。本文在文献研究的基础上,以北京地区消费者手机消费为例,利用问卷调查,获取一手资料,并对比现有数据,利用软件进行相关分析、回归分析、因子分析等,揭示品牌忠诚性别差异不仅表现在不同性别消费者可忠诚的品牌范围不同,还主要表现在以下三个方面:第一,不同性别消费者品牌忠诚度有差异。女性消费者在手机消费过程中的品牌忠诚度要高于男性。第二,不同性别消费者段和重复购买阶段,品牌忠诚性别差异是明显的。购后评估阶段,女性消费者的“满意度”比男性高,但“满意度”对重复购买率的影响却比不如男性消费者强。在重复购买阶段,“外观”是女性消费者考虑的最主要因素,“功能”则是男性消费者考虑的最主要因素。第三,不同性别消费者的品牌忠诚心理基础有差异。导致品牌忠诚形成的心理基础主要可以归结为时间满意、风险满意、自我形象满意、相关群体满意和习惯满意五种。其中,女性消费者最容易因“相关群体满意”形成品牌忠诚,而男性消费者最容易因“自我形象满意”形成品牌忠诚。接着,本文借鉴卢因行为模型的研究思路,从内、外在因素两个方面分析探讨导致品牌忠诚性别差异的原因。研究得出,群体特性因素是导致品牌忠诚性别差异重要的内在因素,起基础性作用。文化因素和企业营销因素是导致品牌忠诚性别差异重要的外在因素,其中文化因素起着关键作用,企业营销因素在群体特性因素和文化因素的基础上起着引导作用。因此本文认为,品牌忠诚性别差异是明显的,其表现形式和形成原因是多样的,性别因素对品牌忠诚的影响是巨大的。为了有效提升品牌忠诚度,企业应该尊重品牌忠诚性别差异的存在,基于性别差异,有针对性地制定和实施品牌忠诚度提升策略。北京工商大学硕士论文
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图表目录图吉尔·格恿芬——循环再购买图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表我国手机市场品牌竞争格局⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表从行为角度定义品牌忠诚的主要代表观点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表根据重复购买模式对品牌忠诚进行的分类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表从态度角度定义品牌忠诚的主要代表观点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表从行为和态度角度定义品牌忠诚的主要代表观点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表问卷发放及回收情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表样本性别构成表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表样本年龄构成表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表样本婚姻构成表⋯⋯⋯⋯⋯⋯...⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表臼芙逃潭裙钩杀怼表臼杖牍钩杀怼表不同性别消费者的不同重复购买情形⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..表不同性别消费者的不同喜爱程度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表存在重复购买情形的不同性别消费者的不同喜爱程度⋯⋯⋯⋯⋯..表连续、不间断地购买过同一牌子的消费者的满意度情况⋯⋯⋯⋯。表不同性别消费者满意度与重复购买率的相关关系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..表女性消费者满意度与重复购买率的回归模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一表导致不同性别消费者连续购买某个牌子的主要营销因素排序⋯⋯..表导致不同性别消费者转换手机牌子的主要营销因素排序⋯⋯⋯⋯..表缺淞考凹蛐础表淞肯喙匦约煅楸以女性品牌忠诚者为例表淞抗餐缺以女性品牌忠诚者为例表芊讲罘纸獗以女性品牌忠诚者为例表:蟮囊蜃釉睾杀以女性品牌忠诚者为例表蜃拥梅钟肫放浦页隙鹊南喙毓叵以女性品牌忠诚者为例表咝曰毓槟P秃拖灾约煅以女性品牌忠诚者为例表:蟮囊蜃釉睾杀以男性品牌忠诚者为例表蜃拥梅钟肫放浦页隙鹊南喙毓叵以男性品牌忠诚者为例表咝位毓槟P秃拖灾约煅以男性品牌忠诚者为例表不同性别消费者品牌忠诚度的差异⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..“表不同性别消费者购后评估阶段的差异⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..表不同性别消费者重复购买阶段考虑的主要营销因素差异⋯⋯⋯⋯。表不同性别消费者品牌忠诚心理基础的差异⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..图从行为和态度角度进行的品牌忠诚分类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图购买者行为模型⋯