文档介绍：云南财经大学
硕士学位论文
中式连锁快餐品牌信任对品牌忠诚的影响研究--以昆明地区为
例
姓名:赵婷婷
申请学位级别:硕士
专业:企业管理(市场营销)
指导教师:聂元昆
2011-05
摘要
摘要
当今社会,社会分工日益细化,人们的生活节奏也不断加快,传统的家务劳
动也不可避免地被逐步社会化,这给中式快餐带来了重大的发展机遇,特别是对
中式连锁快餐的发展具有重要的促进作用。但是与麦当劳、肯德基等西式连锁快
餐巨大的市场占有率相比,中式连锁快餐在营业额、品牌知名度等方面都处于弱
势,同时由于中式连锁快餐的品牌转换率高,导致大量顾客流失,如何保持和留
住忠诚的顾客是中式连锁快餐首要解决的问题。由于中式连锁快餐地域性和辐射
范围较小,对顾客的重复消费依赖性较高,而品牌忠诚的顾客能进行不断的重复
消费,因此,中式连锁快餐要取得竞争优势,应该致力于赢得顾客的品牌忠诚。
由此可见,对影响顾客重复消费的品牌忠诚进行研究就显得非常必要,品牌忠诚
的影响因素很多,但本文仅从品牌信任的角度对品牌忠诚进行研究。
本文首先回顾了品牌信任、品牌信任的前因变量(顾客满意、品牌声誉、服
务质量)、品牌忠诚等相关理论,并阐述了品牌信任、品牌信任的前因变量与品
牌忠诚之间的关系。
本文以中式连锁快餐为研究背景,运用实证研究的方法,探讨品牌信任及其
前因变量对品牌忠诚的影响作用,同时将品牌信任作为中介变量,进行系统分析
和验证。通过回收 422 份有效问卷,运用、统计分析软件对
调查数据进行描述性统计分析、信度分析、建构效度分析、验证性因子分析、结
构方程模型分析,最后得到的主要结论如下:
(1)顾客满意、品牌声誉、服务质量对品牌信任均有显著性影响,其中影
响最大的是服务质量,其次是顾客满意,最后是品牌声誉。
(2)品牌信任、顾客满意、品牌声誉、服务质量对品牌忠诚都有显著的正
向影响,其中品牌信任对品牌忠诚的影响最大,其次是服务质量,再次是顾客满
意,最后是品牌声誉。
(3)品牌信任在顾客满意、品牌声誉对品牌忠诚的影响中未起到中介作用
介,品牌信任在服务质量对品牌忠诚的影响中起中介作用,并且品牌信任起到的
是部分中介的作用。
关键词:品牌信任;品牌忠诚;中式连锁快餐

I
Abstract
Abstract
As the people’s life rhythm constantly accelerating and social division
increasingly refining, traditional housework is gradually socialization. It is endowed
Chinese fast food historic opportunity of development, especially the development of
Chinese fast food chains. pared with the large market share of McDonld and
KFC, Chinese fast food chains are more vulnerable in turnover and brand awareness.
At the same time, the brand conversion of Chinese fast food chains is rotating highly
which resulted in a large number of draining customer. So how to maintain and retain
loyal customer are the priorities for Chinese fast food chain. Due to the regional and
smaller radiation range, the Chinese fast food chains largely depend on the customer’s
repeated consumption. Then the brand loyalty of customer can bring out repeat of
consumption. In order to petitive advantage, it is necessary to explore
maintaining and enhancing brand loyalty strat