文档介绍：03年度口子行销策略及品牌传播规划
03年度口子行销策略及品牌传播规划
工作前提:
品牌从小到大、从弱到强的建构思考
品牌长期规划与销售立竿见影的双效并举
口子市场格局简析
4大主力市场
安徽
江苏
陕西
河南
口子80%的销售额
几乎来源于此
02年
新进市场
湖北
浙江
处于开拓
和发展期
战略关注市场
华东
福建
格局分析:产品线不丰富,市场面狭窄,消费者对品牌认知度不高,未形成忠诚度,好的营销业绩主要通过通路促销造成
口子03年销售任务
6个亿
双管齐下
品牌高端拉动
通路低端推动
03口子窖的品牌任务:
固化品牌原有消费群体,提高消费忠诚度
深化品牌差异,提高认知度,积累品牌资产
让我们来看一看:
对手的成功品牌传播表现
比照一下
口子该如何区隔对手
?
水井坊:中国白酒第一坊
历史搭台、文化唱戏
五粮液:名门贵族五粮液
品牌资产深厚
走多品牌发展道路
旗下品牌皆“系出名门”
金六福:
中国人的“福”酒
五粮液旗下产品
演绎中国人的福文化,讨口彩讨吉利
联姻体坛名人,把福文化进行到底
浏阳河:冠军的酒
五粮液旗下产品
借民歌及人们对领袖的
感情迅速建立知名度
牵手体育健将
打造王者气度
小糊涂仙:
茅台镇***佳酿
借茅台镇之名,背靠大树好乘凉
演绎中国人的圆通中庸处世哲学
面对纷繁复杂的白酒市场
口子窖应该占据怎样的形象卡位
才能取得
更好的品牌发力点?
唐都品牌核心概念提炼脉络梳理
概念深挖一:“道”
包含万事万物
的规律
执信有恒、成功有道
落地
市场同期声:贵州醇
道法自然
绿色健康
点评:概念过大,不利聚焦
概念深挖二:“原色原香原产地”
原产地域保护
落地
市场同期声:泸州老窖、
水井坊
天下第一窖
天下第一坊
点评:历史文化牌早已有些过滥,着力点不够,易被强势品牌传播所淹没
历史文化牌
口子的牌该怎么出?
历史牌?
泸州老窖
水井坊
文化牌?
金六福
小糊涂仙
比谁的历史更悠久?
比谁的文化更有深度?
比产品?兼香窖藏型不止口子一家
比谁的概念更诱人?
面对铺天盖地的广告攻势
消费者何去何从?
白酒市场沟通同质化现象严重
几大必侃:
纯粮酿造
历史悠久
窖***特
……
千人一面,众口一词
没有独特的品牌发源点和产品实际支持力
所有的概念都是“无根之水”
更大的负面效应是
品牌如:
昙花一现
让我们静下心来,白酒消费实际上是?
应酬交际,看重中国白酒文化可营造的氛围
有面子
跟风、流行
心理消费
情感消费
有酒瘾
就是喜欢(品牌附加值在起作用,品牌所
传达的内涵是消费者所认同的)
假酒
几乎所有的消费者都害怕
假广告、虚承诺
让我们进行一下换位思考:如果您喝白酒
最怕?
讲讲题外话:
有三个裁缝,一个在门口挂招牌,说自己是全世界最好的裁缝;
另一个灵动一动,说自己是全国最好的裁缝;
第三个微微一笑,他的招牌上只有这么一句话:“这条街上最好的裁缝”!
猜猜看:谁是大赢家?
成功的沟通和诉求就是抓住人们最关心的点-------击破它!
口子窖品牌定位
真
口子窖品牌定位分析
有识已之明,方能聚焦目标,区隔对手
品牌定义:
建立品牌与产品物质和目标消费者的独特沟通
解决品牌“我是谁”的身份确认
口子窖-----是一位智者
真
口子窖品牌定位
品牌定义
品牌写真
口子窖是一位浮华历尽、笑看沧桑的智者
成熟、朴实、内敛,行圆至方
真
口子窖品牌定位
品牌联想
口子窖-------有实力但较低调
熟知人情世故但仍***不灭
朴实、淡定不随波逐流
真
口子窖品牌定位
真
人文
抱朴含真的心灵鸡汤
真情流露的人性回归
真情碰撞的酒桌哲学
企业
诚信当家
360度品质管理标准
独门窖藏
产品
真藏实窖
质优品正
原色原香原产地
口子品牌资产
口子窖品牌定位
真
口子窖品牌定位
品牌机会
市场机会
传播的空白点,尚无任何品牌进行此概念深度传播
企业本身
获得原产地域产品保护,为国内第三位获此殊荣白酒企业
竞争对手
相对于五粮液等假酒泛滥无序状态,口子对假酒的控制措施比较有力
真
口子窖品牌定位
品牌承诺
真藏实窖出好酒
真
口子窖品牌定位
品牌利益
时间是检验醇酿的唯一标准
( 或真藏实窖好品质)
真
口子窖品牌定位
品牌与消费者关系
不