文档介绍：2010年松山湖项目定位策划报告上
保利地产松山湖项目定位策划报告
东莞中原事业三部
2010年11月
与以往不同的是,本次提报的主旨不仅在于解决销售问题,更重要的是中原基于对市场及保利品牌的理解,寻找影响项目决策的关键线索,放眼于本项目可以预见的未来。
保利松山湖
红珊瑚威震江湖
【报告思路】
【红心壮志】项目价值挖掘
【珊珊来迟】保利品牌落地
【瑚言瑚语】区域特点***
【威风凛凛】竞品详细分析
【震耳欲聋】市场定位确立
【江心比心】规划设计建议
【湖作非为】营销策略思考
红心壮志。
(项目价值挖掘)
这是保利进入东莞的第一个项目,市场对它充满了期待,保利也对它充满了期待……
【东莞市场特点】
挂一个漂亮的鸟笼在房间里最显眼的地方,过不了几天,主人一定会做出下面两个选择之一:把鸟笼扔掉,或者买一只鸟回来放在鸟笼里。这就是鸟笼逻辑。
过程很简单,设想你是这房间的主人,只要有人走进房间,看到鸟笼,就会忍不住问你:“鸟呢?是不是死了?”当你回答:“我从来都没有养过鸟。”人们会问:“那么,你要一个鸟笼干什么?”最后你不得不在两个选择中二选一,因为这比无休止的解释要容易得多。
1、华而不实、过于花俏的东西在东莞行不通;
2、好面子,有时会很懵;
3、人言可畏,在东莞做地产必须要注重口碑传播;
4、希望找关系打折,不是为了省一点钱,而是为了证明自己有关系;
【政策对东莞的影响】
刺猬法则:两只困倦的刺猬,由于寒冷而拥在一起。可因为各自身上都长着刺,于是它们离开了一段距离,但又冷得受不了,于是凑到一起。几经折腾,两只刺猬终于找到一个合适的距离:既能互相获得对方的温暖而又不至于被扎。
1、政策很反复,东莞不折腾,已经找到自己的位置,相对比较稳定;
2、广深限购令,东莞很吃香,机会来了;
3、大环境恶劣,小环境有利;
4、以不变应万变,小气候总是可以自己制造。
项目地块位于松山湖北部工业园区新城大道旁,靠近华为、天弘科技、金威啤酒等高科技产业区、与未来的轻轨R1、R3线松山湖站近在咫尺,另外离创意生活城、南方外国语学校都非常近。
往寮步
莞樟路
富民大道
石大路
莞深高速
工业东路
新城大道
松山湖大道
工业西路
工业北路
往大朗
往城区
往东坑
万科项目
莞樟路:连接中心城区与东部镇区;
新城大道:连接大朗镇;
松山湖大道:连接中心城区;
石大路:连接西部及北部镇区;
莞深高速:连接广州、深圳
其他:园区内路网
本案
创意生活城
【项目区位】
【区位】
月荷湖
本案
创意生活城
松山湖大道
中心公园
新城大道
万科建筑研发
虹溪诺雅
长城世家
松湖烟雨
锦绣山河
莞深高速
管委会、凯悦酒店
汽车客运站
理工学院、东莞中学
湿地公园
南部地产项目
骑警训练基地
桃源公园
本案
【轻轨线路图】
项目占有松山湖轻轨第一站的绝对优势
【项目经济技术指标】
中等规模、较低的容积率、有一定的高度限制
保利地块
华
为
厂
区
天弘科技
荒地
厂区
厂区
金威啤酒
廉租房
荒地
【地块现状及周边环境】
没有自然山水资源可以利用
项目处于松山湖北部片区生活核心,近距离享受到交通及区域级配套服务,并且随着松山湖的不断发展,生活配还将日益完善。
创意生活城
松山湖北部医院
喜悦洒店
松山湖派出所
松山湖南方外国语学校
松山湖月荷湖公园
自行车租赁及公交站点
R1、R3轻轨站点
【项目周边配套分析】
要重新认识松山湖北部区,这里不仅聚集了全球最领先的智造行业,可以与最有智慧的人为邻,这里还是政府未来发展的一个区域,这里将会成为松山湖人口最集中、配套最完善、交通最发达、生活最便利的区域。
另外,项目的幼儿园用地、会所用地、商业用地都有值得发力的地方,比如引进知名国际幼儿园机构、打造别具特色的会所和商业配套,改变松山湖暂时不适合居住的传统观念,诸如此类。
而且这个项目作为保利进入东莞第一个项目,承载着一炮打响保利品牌的重要使命,从这个意义上来说,只许成功,不许失败。
【项目其它价值点分析】
“双剑”
项目占据松山湖轻轨第一站,交通
十分便利
拥有创意生活城等配套,松山湖最
适合居住生活的地方
【核心价值】
“双左”
项目位于东莞最受瞩目的区域——
松山湖
可是项目却没有湖景资源,与大众
理解的松山湖环境相背离
【项目难点】
“双难”
13>.74的容积率相对较低,有打造成
为豪宅的基本条件
可项目缺乏山水资源和纯净的周边
环境又成为了软肋
【项目难点】
不过因为这个项目是