文档介绍：浙江理工大学
硕士学位论文
营销渠道关系的影响因素研究——中国手机市场的实证分析
姓名:王云丽
申请学位级别:硕士
专业:管理科学与工程
指导教师:袁燕
20080321
摘要中国手机行业正处于高速发展阶段,营销渠道正处在一个新的变革之际,连锁大卖场的迅速发展和移动运营商的介入使得营销渠道结构趋向复杂,传统分销模式正在受到冲击,多渠道模式将成为主流,无论是手机厂商还是其他渠道成员都面临着渠道策略的调整,而渠道策略的调整必然会对渠道关系产生重要影响。因此,对渠道关系及其影响因素的探究就成为营销理论界和实践界的关注问题。在过去的三十年里,尽管渠道关系的研究一直是营销学术界关注的重点之一,但是渠道关系的评价问题始终没有得到解决,由于研究背景和研究目的差异,学者提出了不同观点。对渠道关系影响因素的研究,结论也不尽相同。此外,营销渠道关系的相关研究主要是建立在西方发达市场经济的基础上,得出的结论在我国未必适用。因此,本研究在总结前人研究成果的基础上,建立渠道关系影响因素的研究模型,并以我国手机市场为背景进行实证分析。本研究主要开展了以下研究内容:谇叭搜芯砍晒幕∩希范ㄒ个指标来评估渠道关系:经济满意、社会满意,能力信任和善意信任:总结渠道关系的重要影响因素⒐叵底ㄓ眯酝蹲省⒐低ā强制策略和非强制策略笨悸蔷寐狻⑸缁崧猓芰π湃魏蜕埔庑湃巍⑺饺斯灾泄只窒涛5餮卸韵螅云浣辛宋示淼鞑椴⑹占擞行У氖荩缓对数据进行分析,对研究假设进行验证;煅槎杂诓煌嘈偷姆窒连锁大卖场、移动运营商、传统代理商跋煲素的重要性有何变化。本研究得出以下结论:⒐叵底ㄓ眯酝蹲省⒐低ā⑶恐撇呗院头乔恐撇呗韵灾跋烨拦叵担经济满意、能力信任和产品表现都对长期导向有显著影响:杂诓煌啾鸬姆窒蹋跋煲蛩氐闹匾P苑⑸浠3饲恐撇呗院头乔恐撇略外,连锁大卖场更关注供应商的关系专用性投资,移动运营商更加注重供应商的声誉,而传统代理商更重视供应商的沟通行为;能力信任度对三类分销商的长期导向都有显著的正面影响。但是,连锁大卖场的长期导向还受到经济满意的影响:移动运营商的长期导向受到善意信任的影响;传统代理商的长期导向还受到产品表现的影响。系、产品表现对长期导向的影响,构建渠道关系的研究模型;以
本研究的创新点在于:狙芯恳跃寐夂蜕缁崧狻⒛芰π湃魏蜕埔庑湃巫魑G拦叵档钠拦乐副旮合理准确;岢龈H妗⑾低车那拦叵笛芯磕P停饕4忧莱稍毙形5慕嵌瓤疾烨关系的影响因素。灾泄只谐∮O赖氖导是榭龆郧拦叵档谋就潦视眯宰髁耸抵ぱ芯浚渠道关系的研究模型中纳入了背景因素一分销商类别,考察背景因素对模型的影响。研究结果对丰富渠道关系理论,以及渠道关系的管理实践方面都具有重要意义。最后,提出本研究的局限和对未来研究方向的建议。关键词:渠道关系影响因素满意信任长期导向
琧::簅琣禷麟畉甅琣譨瑆:;,;,..,,籪瑃,,.瑂圮‘琲.:癱琧籩.
殉癱辌黜篊饿猧.’豶,篶,,.籗籘;;痏瓼,;宅
学位论文作者签名坡日期:Ⅵ确年弓月汐浙江理工大学学位论文原创性声明本人郑重声明:我恪守学术道德,崇尚严谨学风。所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写,我对所写的内容负责,并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
:乃时年弓月为日浙江理工大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于保密口,在不保密口年解密后使用本版权书。指导教师签名:。
髀本章主要介绍研究背景和研究问题的提出、研究内容、研究流程和论文结构、以及研究创新点。研究背景和研究问题的提出渠道的建设和调整成本极高,多数企业越来越倾向于维持和改善现有渠道关系。一个关系和谐的营销渠道系统能有效降低渠道总成本或增加总收益,使渠道成员获得共同的利益;另一方面,长远来看,不论是厂商还是分销商,单靠自身的力量都难以在市场竞争中取胜。因此,建立一个关系良好的营销渠道系统,有利于渠道成员之间改善协作,更好地为顾客服务,减少财务成本和机会成本,获得竞争优势。渠道关系由于自身的复杂性,建西方营销学者主要是从经济学、行为学和社会学、关系营销等不同的角度对渠道关系进行相关的理论研究和实证分析。早期对营销渠道关系影响因素的研究主要是从经济学的角度出发,运用微观经济学和产业组织分析方法,重点研究销量和利润、价格和成本、产维持成功的关系交