文档介绍：中国科学技术大学
硕士学位论文
品牌关系再续意向的影响因素——手机品牌的实证研究
姓名:吴振华
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:赵延昇
20090401
摘要关系营销理论和实践的发展越来越迅猛,品牌关系研究也逐渐成为了关系营常的匮乏,远远落后于营销实践的发展与要求。因此,研究品牌关系再续意向的其品牌关系再续进行综述的基础上,借鉴顾客管理中顾客重获的研究成果,并结因素和促销因素产生正的影响作用,替代品牌满意因素产生负的影响作用;关键词:品牌关系再续意向影响因素销和品牌理论研究的最前沿课题。在品牌关系的日常管理中,企业更是面临大量的要与关系断裂的消费者实现关系再续的问题。然而,在这方面的理论研究却非影响因素就具有及其深远的理论价值和现实意义。本研究在对国内外研究学者关于品牌关系、品牌关系质量、品牌关系断裂及合消费者的实际情况,提出品牌关系再续意向影响因素,构建品牌关系再续意向影响因素概念模型并提出相关假设。以手机品牌为例,通过问卷调查的方法收集数据,⑾喙胤治龊投嘣;毓榉治觯调研数据进行处理和分析以验证假设,最后得出以下结论:蠡谝蛩亍⒋傧因素和替代品牌满意因素对消费者品牌关系再续产生较大的影响作用,其中后悔信任因素和承诺因素对消费者品牌关系再续意向产生中等水平的影响作用,且信任因素和承诺因素都产生正的影响作用;ḿ垡蛩囟韵颜咂放乒叵翟傩向产生较小的影响作用,且定价因素产生正的影响作用;放乒叵刀狭殉中时间因素对消费者品牌关系再续意向产生微弱的负影响,但是基本可以忽略。文章最后对检验结果进行了分析,并提出了研究不足与展望。
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:坦s危兰チ⒛茫好础厶中国科学技术大学学位论文原创性声明中国科学技术大学学位论文授权使用声明口保密!D本人声明所呈交的学位论文,是本人在导师指导下进行研究工作所取得的成果。除已特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含任何他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确作为申请学位的条件之一,学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学拥的说明。作者签名:有学位论文的部分使用权,即:学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅,可以将学位论文编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。本人提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。保密的学位论文在解密后也遵守此规定。签字日期:
第滦髀研究背景的要与关系断裂的消费者实现关系再续的问题。然而,,随着时间的推移,品牌与很多消费者的关系都会发生变化,能会自愿终止与某一品牌的关系,把注意力转移到其它替代性品牌。而认为,企业的品牌失误或者负面信息的曝光都是导致品牌关系断裂的重要原因,所谓的强势品牌也不例外。如年耂的产品质量问题和虚假广告事件,年赂呗督嘌栏唷爸掳事件等品牌负面信息的这些品牌的关系。此外,机会主义、多样化追求、自主需要等消费者特性都会减消费者进行了有效的沟通,成功地扭转了那些原本打算离开高露洁的消费者的离裂,最后导致了南京“冠生园放频南觥U庑┯O导蚕蛭颐潜砻鳎捎品牌关系的断裂和断裂后关系的再续都是客观存在的,只有做好了品牌关系断裂后的再续工作,品牌之树才能长盛不衰。关系营销理论和实践的发展越来越迅猛,品牌关系研究也逐渐成为了关系营常的匮乏,远远落后于营销实践的发展与要求。因此,对品牌关系再续进行研究客对品牌的忠诚。企业也为此做出了许多不懈的努力,但是结果却很不理想。品甚至会出现中止、终止或消亡的情况。许多顾弈不断更换或者中断与原有品牌的关系。蚉衔#颜咴诼饣蛘卟宦獾那榭鱿露伎披露,都使得消费者对这些品牌的信任度急剧下降,许多消费者甚至还终止了与少消费者对品牌的忠诚。然而,品牌关系的断裂并不能说明消费者与品牌之间就永远都不可能再联系。品牌关系的发展会经历一个从建立到断裂,再到再续的动态过程和。和踩衔#行┒狭训墓叵翟谝欢条件下还存在恢复的可能。若是采取了适当的措施,消费者仍然可能与品牌“再续前缘@纾凇爸掳笔录⑸螅呗督嗖扇×嘶鞫拇胧⒂开意向,从而较好地实现了品牌关系再续。但是,倘若对品牌关系断裂的情况置之不理,那么便无法实现品牌关系的再续。例如,在“陈馅月饼”事件发生之后,南京冠生园没有采取积极对抗的态度,从而导致消费者与其的关系发生永久性断销和品牌理论研究的最前沿课题。在品牌关系的日常管理中,企业更是面临大量囱芯咳绾味云放乒叵到杏行г傩已经非常迫切。
研究意义基于此,本文从手机品牌入手,利用实证研究的方法,开展消费者品