文档介绍：大连亿达品牌策略设计报告
2大连亿达品牌策略设计报告
一、品牌概述 2
二、大连亿达品牌塑造的现实战略意义 6
三、大连亿达品牌历史检讨 9
四、塑造大连亿达品牌成功的条件分析 12
五、大连亿达品牌再塑定位策略设计 17
大连亿达品牌策略设计报告
一、品牌概述
(一)品牌含义分析
品牌,英文解释为:形象的标签。
具体而言:
形式上,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案;
内容上,品牌是品质、实力、信誉、文化;
运用上,品牌是营销手段,塑造企业形象的手段,是角逐市场的工具。
同样,房地产品牌,归根结底是“商标、名称、符号、图案”等形态的存在,而不是纯物态的房地产产品,是发展商及物业的表征,是一种信誉、一种形象、一种承诺、一种文化、一种竞争手段。
(二)品牌的发展与组合特色
1、房地产品牌发展历程与现状
品牌伴随着商品经济的出现而产生,但房地产品牌的发展却相对滞后于家电、纺织、食品等行业,导入市场的时间大概始于90年代初,它是房地产自然发展的必然产物,是房地产竞争压力结果,是迎合消费需求的结果。
迄今为止,跨区域的知名房地产品牌尚不为多,只有碧桂园、万科等少数几个。
2、房地产品牌组合特色
(1)一个物业品牌创立过程是产品形象、环境形象、企业形象、营销代理机构信誉等诸多要素最佳组合的过程。而这些要素组合特色恰恰是房地产品牌运营的重要体现。
(2)房地产品牌组合模式可总结为以下四种:
A1>.发展商品牌与物业品牌结合模式
以发展商品牌为主,物业品牌为辅,以发展商品牌形象来带动物业品牌快速成长。
如万科——万科俊园、万科城市花园、万科星园、万科花园、万科花园新城、万科紫金苑等。
珠江——珠江花园、珠江新城、珠江半岛花园、珠江广场等。
亿达——亿达广场、亿达新世界等。
主推物业品牌,同时显现区域扩张性,以达到良好的品牌联想效果。
如碧桂园——顺德碧桂园、广州碧桂园、华南碧桂园等。
物业品牌与发展商品牌两条腿走路,但相辅相成,共同发展。
如大连万达、新型等。
常见于实力较弱、开发项目不多的房地产企业,力争通过物业品牌的一举成名,反过来提升企业品牌形象。
如华丽山庄、同香山庄、现代城等。
二、大连亿达品牌塑造的现实战略意义
(一)实力意义
品牌塑造是靠积累,不是靠一时包装而实现的,这就要求品牌传播具持久性、多样性、系统性、高覆盖率、高强度,这无疑将耗费足够的经费,但反过来,恰恰能体现亿达的企业雄厚实力。
(二)竞争力意义
通过品牌塑造来树立亿达的良好口啤,增强间接竞争力,乃至达到“不战而驱人之兵”的境界。
(三)号召力意义
通过品牌塑造使亿达继续处于大连地产界的领跑集团,甚至超越万达,成为真正意义上的具极强号召力的“领头羊”。
(四)形象力意义
通过品牌塑造,来进一步提升亿达的形象,正如“榜样(形象)的力量是无穷的”。
(五)无形资产意义
通过品牌塑造来提高产品的附加值,增加无形资产量,为亿达上市或其他远期战略目标打下坚实基础。
(六)品质意义
通过品牌塑造,使亿达产品与目标消费者之间达成真正默契,而不必象万达那样不停地渲染:“买好房,找万达”,或接二连三推出“誓言”、“宣言”什么的。行动永远比誓言更具说服力。
(七)文化意义
通过品牌塑造,让亿达企业文化、社区文化融入到地域文化中去,形成极强的地域亲和力和购买认同感,同时也可以增强亿达内部的凝聚力,战斗力,正如有人说“品牌的背后是文化”。
(八)信誉意义
通过品牌塑造,让亿达品牌对外成为一种承诺,一种保证,培养消费信任感,对内成为一种鞭策,一种源动力,达成系统最佳的合力效益。
(九)美誉度意义
通过品牌塑造,提升亿达产品的消费普遍认同感和接受力。
(十)知名度意义
通过品牌塑造,拉近亿达品牌与消费者的沟通距离,达到高度的品牌认知。
三、大连亿达品牌历史检讨
(一)大连亿达品牌形成的历史背景分析
亿达企业品牌诞生于1993年,由“渤海”更名而来,亿达房地产品牌则由“华电”品牌改名而来,始于1994年,但“渤海”、“华电”品牌并未实施真正意义上的品牌运营战略。
自1996年亿达广场的开发,亿达房地产品牌才开始经由媒体得以广泛传播与推广,但这比万达品牌运营晚了近两年(以万达足球俱乐部94年参与甲A联赛为计),出于竞争需要及开发意识的提高,企业改制成功,亿达逐渐开始注重品牌传播,“住亿达房子,过舒心日子”一经媒体推广,便引起了社会的广泛认知,尤其是1996年后亿达广场和亿达新世界的高尚居住品质和强力营销措施,已为亿达积聚了较为强大的品牌效应。
(二)大连亿达品牌意识效应与作