文档介绍：第2章市场营销调研
第2章市场营销调研
【学习目标】
通过本章学习,应该达到以下目标:
11>.知识目标:了解市场调研的含义;掌握市场调研的内容;掌握市场调研的方法;掌握问卷设计的原则与技巧。
:具备根据调查的任务设计调查问卷的能力;具备利用调查问卷进行市场调查的能力;具备撰写市场调研报告的能力。
开篇案例
在现代市场营销管理过程中,市场营销调研是探索市场价值的基本工具。企业在开发某一特定市场前,市场营销调研可以帮助决策者识别和选择最有利可图的市场机会;企业进入市场后,市场营销调研又是市场信息反馈系统的重要组成部分。通过市场营销调研可以及时地向经营者提供市场环境的变化,以及企业当前营销策略的市场反馈信息,以便经营者对市场营销组合要素进行适当调整。
第一节市场调研概述
一、市场调研的含义与特点
(一)市场调研的含义
市场调研(Marketing research)是个人或组织,利用科学的手段与方法,对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统的设计、搜集、整理、分析,并提出各种市场调研数据资料和各种市场分析研究结果报告,为企业经营决策提供依据的活动。
(二)市场调研的特点
市场调研具有五大主要特点,不同特点有不同表现。列表比较如下:
表2-1 市场调研的特点
特点
表现
系统性
,首先调研活动是一个系统,包括编制调研计划、设计调研、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。
,诸多因素互联构成一个整体。
目的性
任何一种调研都应有明确的目的,并围绕目的进行具体的调研,提高预测和决策的科学性。
社会性
。调研的主体是具有丰富知识的专业人员。调研的对象是具有丰富内涵的社会人。
。
科学性
。
。
。
不稳定性
市场调研受多种因素影响,其中很多影响因素本身都具有不确定性。
【案例2-1】开展市场调研,为企业营销决策提供依据
上海某市场研究公司为深入了解中国居民的洗衣习惯,曾展开了一次全国性的市场调研,调研在六大城市进行。这六大城市的选点具有明显的中国东、西、南、北、中的不同地域特征。在实际调研中,每个城市选择了数百户居民进行入户访问,要求被访者在试用洗衣液新品的同时,详细描述洗衣过程,为了不遗漏最小的细节,还实地观察实录被访者的洗衣方法。在样本选择时,要求居民分布于平房、多层、高层等不同居住环境,以便全面了解因不同居住环境采用不同洗衣设备而导致洗衣习惯的差异。根据调研结果,有关公司摄制了广告片,在画面上再现了不同地区居民洗衣的实景,令每一位家庭主妇倍感亲切,产生对新品洗衣液的认同和好感。这一品牌的洗衣液终于在市场上获得了巨大成功。
课堂思考:在产品面向新市场之前,可否不展开市场调研活动?
二、市场调研的内容
市场调研的内容十分广泛,包括与企业营销相关的各个方面的因素,内容包括下列几个方面:
(一)市场宏观环境调研
宏观环境包括政治、经济、文化、科学技术、自然地理等因素。一切营销组织都处于这些宏观环境之中,不可避免的受其影响制约。
政治环境调研主要是指在一定时期内,政府的经济方针、政策,有关税收、财政、外贸等方面的政策对市场营销产生的影响,以及政府的有关法令和规章制度对企业发展的影响。
经济环境调研是指国民生产总值、人均国民收入和社会购买力的变化,在它的影响下市场供应与需求总量及结构的变化趋势;在一定时期内个人收入、平均工资水平和物价水平的变化; 消费水平与消费结构对市场产生的影响等。
社会文化环境调研是指一定时期、一定范围内,人口的数量及其文化、教育、职业、性别年龄等结构的变化,以及对各种消费者需要的影响;各地的风俗习惯、民族特色对消费需求产生的影响等。
【案例2-2】挂锁引发的设想
世界著名管理专家彼得·德鲁克讲述了他经历过的一件事情:
1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习,这是一家向印度出口小五金制品的公司,他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠,一枚大头针就能够把它打开,用力一拉也能够把它打开。在1920年以后,印度的生活水平不断上升,而这种锁的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路,于是对锁进行了技术改造,重新设计了挂锁,加强了锁的质量。
但是事与愿违,改良过的锁根本卖不动。4年后该公司破产了,有一个原来规模只有他1/10的小竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这