文档介绍：第一章市场调查与预测概论
第一讲市场调查与预测概论
第一单元教学方案
教学章节
第一节市场调查与预测的概述
第二节市场调查与预测的关系与发展
第三节市场调查与预测人员及机构
第四节市场调查与预测方案的设计
教学目标
1、应掌握的知识点
理解市场调查和预测的意义和作用
市场调查与预测的含义、类别和关系
市场调查与预测的主要内容、方案构成
2、应培养的技能点
了解市场调查和市场预测的的基本程序
掌握市场调查和市场预测的的基本原则、要求
掌握选择市场调查与预测机构的方法
掌握市场调查人员基本素质要求
了解市场调查与预测方案设计
教学重点与难点
1、教学重点
市场调查基本知识与内容
市场预测的原理与基本内容
2、教学难点
●调查机构选择
●调查人员素质培训
问题思考与训练
什么是市场调查?什么是市场预测?
市场调查与市场预测有什么关系?
选择调研机构和制定调查预测方案应注意哪些问题?
作为市场调查与预测人员应具备哪些素质?
下一单元预习内容及要求
预习:
综合案例:娱乐行业开业的筹备
注:两节课(即一次课)为一单元
第一章市场调查与预测概论
第一单元教学内容与教学方法
教学主要内容
教学方法
时间分配
第一节市场调查与预测的概述
【导入案例】
与消费者亲密接触,才能赢得竞争机会
最早将立体声引入商业领域的美国无线电公司(RCA,Radio Corporation America)在没有进行市场调查的情况下,投资51>.8亿美元,研发部门取得了重大的技术突破,使得影碟具有高质量等很多技术优点,让消费者能够坐在家里看电影。如此先进的技术项目却遭到了市场的拒绝,原因是RCA在的影碟战略未经市场调查,但依赖于一些假设:传统的大众消费者看中的是低的价格,而不是更多的产品特征;产品经销商会象对待VCR(video cassette recorder的缩写,即模拟式磁带录放机)一样欢迎影碟系统;消费者希望拥有视频节目,并且也象热衷于唱片和录音磁带一样热衷影碟。但是RCA没有考虑市场环境的不确定性,没有对市场需求进行正确分析,对先进技术的投资失败了。最后RCA的影碟技术在一家做过营销调研的公司的帮助下,吸取了他们失败的教训,找到了顾客,也拥有了市场。
案例解读:只在假设条件下做新鲜的和令人兴奋的事,而不进行调查,不考虑市场环境的变化,与消费者亲密接触,就有可能失去竞争机会。
【问题思考】
1、企业花费很大的资金生产出来的产品,自以为有很好的市场销路,为什么事与愿违?
2、有句谚语说:“不要用鸟枪打市场,而应该用来福枪瞄准市场。”企业怎样察觉市场机会呢?
3、现今众多颇有能力的经营者,运用自己知识和才智,建立了自己的经营“王国”,但是,他们仍因对未来事件无法预知和防范而产生了极度的不安和焦虑?
【讲授与训练】
一、市场调查
(一)市场调查产生的原因
1、买方市场的形成是市场调查产生的基础条件;
2、市场竞争日益激烈促使市场调查加速发展;
3、企业适应消费者需求的多样化与多变性是市场调查的主要原因。
(二)市场调查的含义和特点
1、市场调查的概念
市场调查就是运用科学的方法,有目的、有计划、系统地收集和整理有关市场营销方面的信息,提出解决相关市场营销问题的建议,并将调查信息传递给相应的管理层,为市场预测和营销决策提供客观依据的活动。
2、市场调查的特点
市场调查具有普遍性和经常性、市场调查具有针对性和不确定性、市场调查具有科学性、市场调查具有时效性
(三)市场调查的类别
1、按市场调查识别的问题分类:以发现问题为目的和以解决问题为目的的市场调查
2、按调查的设计分类:探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查
3、按调查组织的方式分类:全面市场调查和非全面市场调查
4、按调查时资料的来源不同分类:文案调查、实地调查和网络调查法
5、按调查的时间间隔划分类:经常性市场调查和一次性市场调查
6、按市场调查的主体划分:企业的市场调查、政府部门的市场调查、社会组织的市场调查、个人的市场调查
7、按购买商品的用途不同分类:消费品市场调查、生产资料市场调查和服务市场调查
8、按调查的空间范围分类:国际市场调查、全国市场调查和区域性市场调查
(四)市场调查的基本流程
1、调查准备阶段
2、调查阶段
3、资料整理分析阶段
4、撰写调查报告阶段
5、信息服务阶段
【问题思考】
1、有些企业经营者认为市场调研与预测只不过是一种数字游戏,“就是我的直觉指引我的企业从胜利走向胜利”,认为经验和直觉比调研更有效。你的看法呢?
2、有些企业经营者组织过一定的市场调查,经过预测才确定了方案却出