文档介绍：第一章市场调查与预测概论9537
第一章市场调查与预测概论
学习目标:
◆掌握市场调查与预测的含义及类别
◆明确市场调查与预测的意义和作用
◆掌握市场调查与预测的的原则和要求
◆了解市场调查与预测的关系
◆掌握市场调查与预测的主要内容
◆了解市场调查与预测的的基本程序
◆掌握市场调查与预测的机构选择方法
第一章市场调查与预测概论
第一节市场调查与预测概述
第二节市场调查与预测的关系及发展
第三节市场调查与预测人员及机构
第四节市场调查与预测方案设计
第一节市场调查与预测概述
一、市场调查
(一)市场调查的含义和特点
1、市场调查的概念
市场调查就是运用科学的方法,有目的、有计划、系统地收集和整理有关市场营销方面的信息,提出解决相关市场营销问题的建议,并将调查信息传递给相应的管理层,为市场预测和营销决策提供客观依据。
2、市场调查的特点
(1)市场调查具有普遍性和经常性
(2)市场调查具有针对性和不确定性
(3)市场调查具有科学性
(4)市场调查具有时效性
3、市场调查的原因
◆买方市场形成是市场调查产生的基础条件
◆市场竞争日益激烈促使市场调查加速发展
◆消费者需求多样化是市场调查的主要原因
(二)市场调查的类别
1、按市场调查识别的问题分类
(1)以发现问题为目的调查。是指为了发现潜在的或将来可能发生的问题所进行的调查。包括市场潜力调查、市场份额调查、市场特征调查、形象调查、销售调查、营销趋势调查、长期预测调查等。
(2)以解决问题为目的的调查。是针对企业经营活动中一定时期的每种特殊需要而进行的调查。包括市场细分调查、产品调查、产品定价调查、促销调查、分销调查等。
2、按调查的设计分类
(1)探索性调查。是在情况不明的条件下,为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的一种非正式的试探性的调查。
(2)描述性调查。是为描述市场状况而经过周密计划的、正式的、全面的调查。
(3)因果关系调查。是以解释市场变量之间的因果关系为目的的调查。
(4)预测性调查。是以预测未来市场变动趋势为目的的调查,主要通过了解现有市场状况,结合过去状况,总结市场变动趋势和规律,从而运用类推、推测或建立数学模型的方法对未来市场变化作出预测。
3、按调查组织的方式分类
(1)全面调查。即对调查对象无一例外地加以调查
(2)非全面调查。即对调查对象的部分调查
◆典型调查。对少数典型单位所进行的调查
◆重点调查。在调查对象中选择一部分对全局具有决定性作用的重点单位进行调查。
◆抽样调查。根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法。
4、按调查时资料的来源不同分类
(1)文案调查。是收集各种历史的和现实的已有的资料,从而获取与调查目的相关的信息。
(2)实地调查。是指借助于科学方法,深入实际进行的调查。包括访问法、观察法、实验法等。
(3)网络调查。指借借助于网络直接收集一手资料或间接收集二手资料进行的市场调查。
5、按调查的时间间隔划分类
(1)经常性市场调查。是指经常性不间断地进行的调查,可以按不固定的时间间隔进行。
(2)一次性市场调查。又称临时性市场调查,是指一次独立完成的市场调查。
(三)市场调查的基本流程
1、准备阶段
◆确定目标
◆方案拟定
◆工作计划的制定
2、调查阶段
◆选择调查方法
◆收集各种资料
3、整理分析资料阶段
◆资料整理
◆资料分析
4、调查报告阶段
5、提供信息咨询服务阶段
二、市场预测
(一)市场预测的概念
市场预测是根据市场过去和现在的表现,应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计,为科学决策提供依据。
市场预测过程由预测依据、预测分析、预测技术和预测结果四个基本要素组成。
1、预测依据。是指在调查研究的基础上所掌握的反映过去、现实的有关情报、数据和资料,是预测未来的事实依据。
2、预测分析。是指将各种预测依据经过核对、比较、综合,进行科学思维分析与估计、测算,经过科学的分析和估算找出事物规律性的东西,才能较为深刻地认识事物。
3、预测技术,是指预测分析所运用的科学理论、方法和手段(使用的工具和设备),通常由定量分析和定性分析。
4、预测结果,是指在预测分析的基础上,预测者最后对事物发展趋势、规模、程度、性质、特点以及各种可能性水平作出的判断结论。
(二)市场预测的种类
1、依据预测的时间分为短期预测、中期预测和长期预测。
◆短期预测一般预测期在两年以下,多为年度、季度、月度预测。主要为企业的日常经营决策服务,讲究预测的时效性。
◆中期预测一般只两年以上五年以下,对市场、政治、经济、社会等的预测。如用于市场潜力、价格变化、供求变