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文档介绍：第十章 品牌、商标与包装策略
品牌策略讲义
第一节 品牌与商标的基本概念
第二节　品牌与商标策略
第三节 包装策略
品牌策略讲义
重点、难点：
品牌
商标
品牌资产
品牌策略
品牌策略讲义
第一节 品牌与商标的基本概念
一、有关品牌的几个概念
二、品牌的作用
三、品牌资产
四、品牌注册与商标
品牌策略讲义
（一）品牌
（二）品牌名称
（三）品牌标志
（四）商标
一、有关品牌的几个概念
品牌策略讲义
D·奥格威（1955）定义
"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"□ O&M广告公司的定义
“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。
□ 美国市场营销协会（1960）的定义：
"品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌概念
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品牌
品牌名称
品牌标志
属性
利益
价值
文化
个性
用户
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品牌的含义［2］
Benz
＋
＝
品牌
属性
昂贵精良
利益
令人羡慕
价值
安全威信
文化
效率品质
个性
有趣权势
群体
成功高管
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你认识它们吗？
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