文档介绍：品牌策略讲义
第一节品牌与商标的基本概念
第二节　品牌与商标策略
第三节包装策略
重点、难点：
品牌
商标
品牌资产
品牌策略
第一节品牌与商标的基本概念
一、有关品牌的几个概念服务或企业的所有内容
品牌是基于过去的体验、联想和对未来的预期，在消费者心中占据一种与众不同的位置
品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径，能够产生差异、减少复杂性和简化决策制定过程
科特勒认为:
B2C B2B
提高信息效率 40% 14%
减少风险 37% 41%
增加价值/创造形象利益 23% 45%
三、品牌资产
（一）品牌资产的概念
　　一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。
　　　
　　　美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
品牌知名度
品牌认知度
专属性品牌
资产
（专利、商标）
品牌联想度
品牌忠诚度
品牌资产
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：
降低行销成本易于铺货
易于吸引新的消费者
面对竞争有较大的弹性
判断品牌知名度的4个层级：
第一提及知名度
未提示知名度
提示知名度
无知名度
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。
熟悉度引发好感。
知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。
进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
功能 Performance
特点 Features
可信赖度 Reliability
耐用度 Durability
服务度 Serviceability
高品质外观 Premium Image
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：
提供购买的理由
差异化定位的基础
高价位的基础
渠道的最爱
品牌延伸
品质认知度的价值
品牌联想所产生的价值
差异化—与竞争者明确区隔
提供购买的理由
创造正面的态度及情感
品牌延伸的依据
（二）品牌资产的特征
无形性
典型个性
放大增值性
难以估量性
价值波动性
可累积性
全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2019年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。
入选世界500强的18家中国公司
排名
公司标志
公司名称
主要业务
营业收入亿美元
31
中国石化
炼油

40
国家电网
电力

46
中国石油天然气
炼油

212
中国人寿
保险

224
***通信
电信

229
中国工商银行
银行

262
中国电信
电信

入选世界500强的18家中国公司
287
中化集团
贸易

309
宝钢集团
金属

315
中国建设银行
银行

316
中国南方电网
电力

339
中国银行
银行

347
和记黄埔
多元化
----
入选世界500强的18家中国公司
371
鸿海精密
电子
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397
中国农业银行
银行

402
中油公司
炼油
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434
中粮集团
贸易

448
一汽集团
汽车

2019的2月18日
可口可乐在中国更换标识
第二节　品牌与商标策略
无品牌
有品牌
品牌使用者
决策
制造商品牌
中间商品牌
混合品牌
品牌名称
决策
个别品牌名称
统一品牌名称
统个品牌名称
分类品牌名称
品牌战略
决策
新品牌
品牌延伸
多品牌
品牌重新
定位
重新
定位
不重新
定位
品牌化
决策
不使用品牌的情形
商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；
消费者****惯上不是认品牌而购买的东西；
生产简单、没有一定的技术标准，选择